Kodėl „Facebook“ politinių skelbimų draudimas sprendžia neteisingą problemą

Ponia Tech | Getty

Kai Markas Zuckerbergas paskelbė kad „Facebook“ nustos priimti politinę reklamą likus savaitei iki JAV prezidento rinkimų, jis atsakė į plačiai paplitusią baimę, kad socialinė žiniasklaida turi per daug galių pakeisti rinkimų pusiausvyrą.

Politinės kampanijos jau seniai tikėjo, kad tiesioginis kontaktas su rinkėjais ir asmeniniai pranešimai yra veiksmingos priemonės, įtikinančios žmones balsuoti už konkretų kandidatą. Tačiau 2016 m. atrodė, kad socialinė žiniasklaida sustiprina šią grėsmę, o invazinis duomenų rinkimas ir sudėtingas politinis taikymas staiga sukūrė demokratinės katastrofos receptą.

Algoritminių manipuliavimo schemų, kuriomis internete plaunamos didelės JAV elektorato smegenys, idėja yra puikus būdas paaiškinti Amerikos viešosios nuomonės poliarizaciją. Tačiau ekspertai sako, kad iš tikrųjų mažai tikėtina, kad tikslinė politinė reklama apskritai turėjo didelės įtakos rinkėjų elgesiui.

Labai greitai niekur nepasieksite

Didžioji dalis draudimo motyvų remiasi idėja, kad socialinė žiniasklaida gali įtikinti neapsisprendusius rinkėjus. Tai buvo pasakojimas nuo 2016 m. rinkimų, kai „Cambridge Analytica“ teigė naudojusi psichologinį karą, kad manipuliuotų pažeidžiamus neapsisprendusius „Facebook“ rinkėjus, kad jie patikėtų netikromis naujienomis ir įtikintų juos balsuoti už Donaldą Trumpą. „The Guardian“ plačiai pranešė apie „Cambridge Analytica“ idėją panaudoti didelius duomenis ir socialinę žiniasklaidą pagal nusistovėjusią karinę metodiką – „informacines operacijas“, o tada pritaikyti ją JAV rinkėjams.

Tačiau iš tikrųjų kampanijos vis dar negali įtikinti neapsisprendusių rinkėjų daug geriau nei prieš 10 metų.

Kai kurie teigia, kad susiejant tam tikrus internetinius atributus su rinkėjų profiliais, kampanijos gali suskirstyti tikslinius rinkėjus į mažesnes, konkretesnes grupes, kurioms rūpi konkretūs dalykai, o tai gali būti būdas priversti juos balsuoti tam tikru būdu. Pavyzdžiui, galite manyti, kad visi nepriklausomi pirmą kartą Minesotos rinkėjai, kuriems patiko „Bass Pro Shop“, tikriausiai rūpinsis ginklų teisėmis.

Tačiau Eitanas Hershas, ​​Tuftso universiteto docentas, teigia, kad šios prielaidos yra susiklosčiusios klaidomis. Kampanijoje gali būti daroma prielaida, kad žmogus, žiūrintis Džersio krantą, turi X asmenybės bruožų, sako jis, tačiau šie dalykai nebus visiškai teisingi.

Tada pabandysiu sukurti reklamą, kuri būtų sutelkta į tą asmenybės bruožą. Kreipkitės į bet kurį skelbimų pardavėją: ar lengva sukurti skelbimą, atitinkantį tą asmenybės bruožą? Ir tada jis turi ateiti tiksliai tinkamu momentu jūsų laiko juostoje, kai esate imlus. Kai labai greitai pridedate visus šiuos klaidų sluoksnius vienas ant kito, visiškai niekur nepasieksite. Tai tik visas triukšmas.

Net jei šių klaidų nebūtų, beveik neįmanoma įvertinti, ar skelbimai veiksmingai pakeitė kažkieno balsavimo elgesį. Balsavimas juk slaptas.

Tačiau tai nereiškia, kad reklama negali būti veiksminga. Tiesą sakant, internetinė tikslinės politinės reklamos sistema pažengė į priekį dviem prasmingais būdais: pirma, ji leido kampanijose tiksliau rūšiuoti apsisprendusius ir neapsisprendusius rinkėjus, naudojant duomenis, ir, antra, pranešimų siuntimas tapo veiksmingesnis dėl sudėtingų A/B testų. .

Susijusi istorija

Podcast'as: kaip Rusijos visa įmonė dirba su Kremliumi „Yandex“ yra Rusijos silicio slėnio karūnos brangakmenis, tačiau dažnai patenka į vyriausybės ir Volstryto reikalavimus.

Didesnė problema

Tačiau tikroji internetinės politinės reklamos stiprybė buvo sėti nesantaiką. Socialinės medijos tinklai veikia vykdydami galingus turinio rekomendacijų algoritmus, kurie, kaip žinoma, įtraukia žmones į siauros informacijos aido kameras ir kartais žaidžia galingų veikėjų. Užuot paskatinę rinkėjus pakeisti savo poziciją, tokiu būdu pateikiamos politinės žinutės iš tikrųjų daug veiksmingiau skaido viešąją nuomonę. Jie ne tiek įtikina rinkėjus keisti savo elgesį, kiek sustiprina jau apsisprendusių rinkėjų įsitikinimus, dažnai nustumdami juos į ekstremalesnę poziciją nei anksčiau. Tai reiškia, reklamos uždraustos – iš kampanijų – ne tai, kas keičia demokratiją; tai patys rekomendaciniai algoritmai didina poliarizaciją ir mažina elektorato pilietiškumą.

Teksaso universiteto Media Engagement centro propagandos tyrimų projekto direktorius Samas Woolley sako, kad nors jis džiaugiasi, kad „Facebook“ imasi veiksmų, kad atsikratytų politinių skelbimų, jam įdomu, kokiu mastu socialinių tinklų įmonės tai daro. toliau žengti mažais žingsneliais, kai tikrai reikia spręsti visos ekosistemos problemą.

Pasak jo, politinės reklamos yra tik ledkalnio viršūnė. Socialinė žiniasklaida siaubingai padidino poliarizaciją ir skilimą, nes leido žmonėms tapti tylesniems ir mažiau pilietiškiems, nes jie ne tiek daug bendrauja akis į akį, yra už anonimiškumo sienos ir to nedaro. tikrai nemato pasekmių už tai, ką jie daro. Šie algoritmai gali atrodyti matematiški ir objektyvūs, tačiau Woolley teigia, kad sistema yra neįtikėtinai subjektyvi, nes daugelis žmonių priima sprendimus, kaip ir kodėl rekomenduojamas tam tikras turinys.

Taigi „Facebook“ draudimas prieš lapkričio 3 d. labai nepakeis rinkėjų elgesio. Iš tiesų, kadangi „Facebook“ algoritmai suteikia daugiau svarbos įrašams, kuriems yra šiek tiek laiko ir cirkuliacija, Zuckerbergo draudimas gali neturėti jokio reikšmingo poveikio.

Norint įveikti likusią ledkalnio dalį, reikia visiškai pakeisti tai, kas iš tikrųjų yra socialinės žiniasklaidos tinklai.

Negalima paneigti, kad esminis mūsų žiniasklaidos sistemos pakeitimas nuo transliacijos į socialinę žiniasklaidą nepataisomai pakeitė būdą, kuriuo dalijamės informacija, taip pat būdus, kuriais formuojamės nuomonės, taip pat būdus, kuriais mes sutariame arba nesutariame. kartu, sako jis.

Ką tai reiškia demokratijai?

Tai nėra visiškai nauja problema. Amerikos politinė sistema naudojo tikslinę politinę reklamą dešimtmečius, gerokai anksčiau nei internetas. XX a. šeštajame dešimtmetyje, kol slapukai stebėjo jūsų elgseną internete, kad sukurtų išsamius žurnalus, kampanijos siųsdavo rinkėjus konkrečiais adresais, kuriuose gyveno neapsisprendę rinkėjai. 1960-aisiais, kol internetiniai reklamuotojai pradėjo teikti pagal užsakymą pagamintus skelbimus, įtikinančius, kad jūsų iPhone klausosi jūsų pokalbių, duomenų mokslininkai buvo inžinieriaus pranešimai, skirti nedidelėms įtikinamų rinkėjų grupėms.

Socialinės žiniasklaidos vaidmuo buvo ne dramatiškai pakeisti šios sistemos kryptį, o sustiprinti jos sukeliamą poliarizaciją ir susiskaidymą. Be to, didesnės ir ekstremalesnės grupės taip pat tampa dezinformacijos ir propagandos pernešėjais, o tai pagreitina ir pablogina problemą. Šie iššūkiai gerokai viršija „Facebook“ draudimą – jie meta iššūkį visai interneto ekonominei ir informacinei ekosistemai.

Ypač socialinės žiniasklaidos tinklai metė iššūkį tam, ką mes laikome demokratija, sako Woolley. Jie labai pakenkė mūsų demokratinei komunikacijos sistemai, priešingai nei mes manėme, kad jie darys. Tai pasakius, aš tikiu, kad demokratija yra nuolatinis darbas.

paslėpti