211service.com
Vartotojų pasirinkimų numatymas naudojant neuroekonomiką
Pavargę šventiniai pirkėjai, klajojantys po prekybos centrus, tikriausiai norėtų geriau išsiaiškinti, kokią knygą ar žaislą per šias Kalėdas padovanoti draugui ar šeimos nariui. Dabar neurologai dirba būtent su šia problema, naudodami smegenų vaizdavimo technologiją, siekdami nuspėti, kuriam iš daugelio produktų asmenis labiau patiks. Nors išvados neduos informacijos apie apsipirkimą per šventes šį sezoną, mokslininkai teigia, kad tyrimas gali padėti plėtoti produktus ir suteikti naujo supratimo apie tai, kaip priimami tokie pasirinkimai.
Norime išsiaiškinti, ar žmonių smegenyse vyksta kažkas, kas nuspėja, ar jie pirks prekę, ar ne, ypač apie dalykus, dėl kurių žmonės sako, kad yra susijaudinę, bet tada neperka atvykę į parduotuvę, Colin Camerer, Caltech elgsenos ekonomikos profesorius.
Camerer yra vienas iš daugelio ekspertų, kurie sujungė smegenų vaizdavimą ir ekonominį modeliavimą, kad sukurtų neuroekonomikos discipliną, kuri jau pradeda atskleisti žmonių sprendimo sudėtingumą, įskaitant tai, ką pirkti. Manau, kad tai tikrai atvers žmogaus pasirinkimo biologiją, sako Skaitykite Montagą , Virginia Tech ir Londono universiteto koledžo neurologas.
Smegenų vaizdavimo tyrimai, atlikti žmonėms lošiant ir žaidžiant kitokius žaidimus, padėjo mokslininkams nustatyti regionus, susijusius su šiomis užduotimis. Jie apima prefrontalinės žievės dalis, sritį, susijusią su sudėtingo pažinimo elgesio planavimu, ir striatumą, giliai smegenų sritį, kuri gauna informaciją iš daugelio kitų regionų. Kyla klausimas, kaip pereiti nuo [žinojimo, į kurias smegenų sritis žiūrėti] prie elgesio numatymo? sako Kenway Louis , Niujorko universiteto doktorantas.
Louie ir kiti Paulo Glimcherio laboratorija Niujorko universitete sprendžia šį klausimą. Viename eksperimente, kuris netrukus bus paskelbtas Neurologijos žurnalas , mokslininkai parodė magnetinio rezonanso tomografijos (MRT) skaitytuve sėdintiems savanoriams knygų, DVD ir plakatų pasirinkimą ir paprašė įvertinti, kiek daiktai jiems būtų verti. Mokslininkai užfiksavo tiriamųjų smegenų veiklą, kai jie galvoja apie šias vertybes. Tada tie patys subjektai reitingavo visą daiktų sąrašą.
Tyrėjai nustatė, kad žaidime dalyvaujančios priekinės žievės ir striatumo dalys buvo aktyviausios, kai žmonės žiūrėjo į daiktus, kuriuos jie vertina labiausiai. Norėdami sužinoti, ar jie iš tikrųjų gali nuspėti, kuriam iš dviejų dalykų asmuo teikia pirmenybę, mokslininkai palygino smegenų veiklą su objektų poromis. Jie išsiaiškino, kad daiktų, kurių reitingų vertės labai skiriasi, smegenų skenavimas leido nuspėti, kurį daiktą asmuo pasirinks maždaug 80 procentų tikslumu.
Tyrėjai tikisi galiausiai atrasti skirtumą tarp to, ką žmonės sako, ir to, ką rodo jų smegenų veikla. Kalbant apie naujus produktus, su kuriais žmonės neturi daug patirties, galbūt smegenys turi daugiau intuicijos apie tai, ar jie išbandys, nei tai, kas išeina iš jų burnos, priduria Camerer. Šis neatitikimas gali padėti paaiškinti, kodėl daugelis naujų produktų žlunga, net jei tikslinės grupės juos entuziastingai vertina.
Tokio tipo įžvalgos gali būti ypač naudingos gaminiams, pvz., abonementams į sporto salę ar mitybos režimams, kuriais žmonės gali pervertinti savo susidomėjimą. Žmonės dažnai sako, kad planuoja daugiau mankštintis ar mažiau sportuoti, tačiau ar jie to laikysis, yra kitas klausimas. . Tikriausiai smegenyse vyksta kažkas, kas nuspėja, ar jie tikrai tai padarys, sako Camereris.
Vis dėlto neuroekonomistai turi daug nuveikti, kol galės panaudoti šiuos metodus, kad padėtų mažmenininkams ir produktų kūrėjams. Man neaišku, kad dar yra žudikų programa, sako Raselas Poldrakas , Teksaso universiteto Ostine Vaizdo gavimo tyrimų centro direktorius. Galimos prognozės gerokai viršija tikimybę, tačiau daugumoje sričių negalite 100 procentų numatyti, ką žmonės darys.
Iki šiol dauguma neuroekonominių tyrimų buvo sutelkti į pasirinkimą tarp potencialiai naudingesnio, bet rizikingesnio ir mažiau naudingo, bet konservatyvesnio. Pasak Louie, smegenims reikia trijų pagrindinių modulių, kad būtų galima apskaičiuoti pasirinkimus: sritį, kuri mokosi vertę remdamasi praeities patirtimi, srities, kurioje saugomos vertybės, ir sistemos, kuri lygina ir pasirenka geriausią variantą.
Tyrėjai taip pat bando geriau suprasti, kaip kažkieno elgesys daro įtaką žmogaus priimamiems sprendimams, o tai gali turėti įtakos sprendimams visose komercinėse rinkose. Atrodo, kad žmonės yra instinktyviai skatinami kitų žmonių sprendimų, galbūt kaip tinkamos informacijos ar savo pasitikėjimo pakaitalas. Pagalvokite apie asmenį, esantį kitoje kabinoje, kuris investavo į „Oracle“, sako Montague. Galbūt nusprendėte, kad investicija per daug rizikinga, tačiau išgirdę jo pasirinkimą pradedate mąstyti.
Viename Montague laboratorijoje vykstančio tyrimo metu mokslininkai prašo savanorių atlikti hipotetinę investiciją, pagrįstą tam tikra rinkos informacija. Tada jiems pasakoma, ką pasirinko antrasis savanoris, gavęs tą pačią informaciją. Tyrėjai stebi, kaip tai daro įtaką žmonių priimamiems sprendimams ir jų smegenų elgesiui. Kas sujungia dvi smegenis? Ar yra skirtingų žmonių tipų – tų, kurie yra jautrūs šiai įtakai, ir tų, kurie ne? – klausia Montague. Naudodamiesi smegenų vaizdavimu galite pasiklausyti ir rasti kintamuosius, kurių kitaip nebūtumėt radę.