211service.com
Trikdantis inkrementalizmas
Mano mėgstamiausias laipsniškų inovacijų pavyzdys priklauso Dilbertas - animacinis filmas, o ne personažas. Dar prieš tai, kai Jeffo Bezoso akyse žibėjo internetas, Scottas Adamsas Dilberto kūrėjas gavo savo sindikatą, kad sutiktų prie juostos pridėti savo el. pašto adresą.
Adamsas paaiškino, kad priežastis buvo sužinoti, kokius skaitytojų atsiliepimus gali sukurti el. pašto prieinamumas. Tiesą sakant, jis vis tiek gauna daug iš savo geriausių Dilbertas medžiaga iš skaitytojo el. Taip, jie man siunčia idėjų, – šyptelėjo Adamsas Washington Post diskusija internete. Tačiau tinginiai %#$*s taip pat atsisako piešti komiksą, todėl turiu padaryti tą dalį.
Ši istorija buvo mūsų 2004 m. kovo mėnesio numerio dalis
- Žr. likusią numerio dalį
- Prenumeruoti
Iš tikrųjų. Tačiau paprastas veiksmas pažymėti komiksą el. pašto adresu pasirodė puikiai naujoviškas. Priversti gerbėjus subsidijuoti jūsų kūrybiškumą – nemokamai! – tai pavydėtinai efektyvus verslo modelis. Ką Dilberto tėtis gali būti vadinamas – atsiprašant inovacijų guru Clay Christensen – žlugdančia laipsniška naujove.
Nors techniškai mažiau naujoviškos nei, pavyzdžiui, stūmoklinių prie reaktyvinių variklių ar vakuuminių vamzdžių prie tranzistorių, žlugdančios laipsniškos naujovės daro didelį poveikį verslui. Tai nėra tiesiog prekės ženklo išplėtimas; kalbama apie stebėtinai pigias, stebėtinai lengvai įgyvendinamas idėjas, kurios keičia tai, kaip kuriama ar suvokiama vertė. Idėjos, kuriomis grindžiamas sėkmingas laipsniškas trikdymas, beveik visada atrodo aklai akivaizdžios retrospektyviai. Bet kuris konkurentas galėjo tai padaryti.
Apple iMac siūlo žlugdančio prieauglio atvejo analizę. Visais tikslais staliniai asmeniniai kompiuteriai buvo šiek tiek daugiau nei švelnios smėlio spalvos dėžutės, parduodamos atsižvelgiant į savybes, funkcionalumą ir kainą. Kompiuterių pramonė – IBM, „Compaq“, HP, „Dell“, „Fujitsu“, „Hitachi“ ir t. t. viešai manė, kad jų mašinų išvaizda nėra svarbi jų klientų poreikiams ir norams. Bent jau taip teigė jų tyrimai.
„Apple“, turinti įkvepiančio pramoninio dizaino nuojautą, bet nedidelę rinkos dalį, nusprendė taip atrodyti galėtų reikalas. Sukurti „iMac“, kuriuose buvo neįtikėtinai mažai naujų funkcijų ar funkcionalumo, reprezentavo esamo gaminio plastikinio perpakavimo triumfą. Tačiau jie buvo parduodami su intriguojančia spalvų palete, įskaitant mandarinus (!) ir Frank Gehry stiliaus korpusą, kuris atrodė, kad trūksta geresnio žodžio, Saunus .
Nors nė vienas iš Apple konkurentų ar techninė žiniasklaida nelaikė iMac ypač novatorišku, klientai su tuo nesutiko. Jie manė, kad spalva ir stilius yra naujovės ir taip pasakė. „iMac“ pasirodė esąs išskirtinis „Apple“ produktas ir padarė stebuklus tiek dėl pardavimo, tiek su akcijų kaina. Tai taip pat pakeitė rinkos lūkesčius dėl kompiuterių ir kitų įrenginių vizualinės estetikos.
Inovacijų cinikai gali pasakyti, kad tai, ką padarė Apple Steve'as Jobsas, prilygo GM Harley Earl plekšnojimui ant automobilių pelekų ir chromuotų grotelių. Bet po velnių! Jei ji parduoda žymiai daugiau automobilių ar asmeninių kompiuterių, tai yra labai novatoriška.
Tas pats pasakytina ir apie sumanų Jameso Dysono idėją 1993 m., kad jo naujų cikloninių dulkių siurblių korpusai būtų skaidrūs. Kodėl? Dysonas suprato, kad jo klientai norėtų pamatyti, kaip gerai veikia jų mašinos, matydami, kad jų dulkių siurbliai pripildyti purvo ir nešvarumų. Dalis jo argumentų buvo ta, kad esami siurbiami dulkių siurbliai atliko prastesnį valymo darbą, todėl nebuvo permatomų dulkių siurblių maišelių (nors juos būtų buvę lengva pagaminti). Nors skaidrumo sąnaudos buvo minimalios, jo suvokiama nauda klientams buvo didžiulė. Klientų tyrimai patvirtino, kad galimybė pamatyti, kaip gerai „Dyson“ išvalė, buvo vertinga savybė. Skaidrumas iš esmės išskyrė „Dyson“ nuo konkurentų – tai klasikinė, nuolat didėjanti naujovė.
Tačiau už kiekvienos žlugdančios laipsniškos naujovės slypi a didelis idėja. Scottui Adamsui tai buvo pripažinimas, kad skaitytojai gali būti jo kūrybiškumo tiekimo grandinės dalimi; Steve'ui Jobsui, kad klientai gali būti pasirengę mokėti priemoką už tai, kaip kompiuteris atrodo ir kaip jis veikia; Jameso Dysono nuomone, leisdami klientams tiesiogine prasme pamatyti valymo kokybės skirtumą, jie labiau pasitikės jo naujovėmis ir pripažins jos vertę.
Be abejo, yra didžiulis skirtumas tarp radikalių laipsniškų inovacijų – naujovių, kurios tikrai yra pigios ir lengvai įgyvendinamos, ir radikalių naujovių, kurios žiūrėk pigus ir lengvai įgyvendinamas. Pavyzdžiui, kai devintajame dešimtmetyje „Procter and Gamble“ nusprendė sujungti šampūną ir kondicionierių viename gaminyje, darbas pasirodė esąs daug plaukesnis, nei bendrovė tikėjosi; kaip paaiškėja, šių dviejų medžiagų chemija labai skiriasi. Tačiau atrodo, kad novatorių, kurie tiki, kad net mažos revoliucijos gali turėti neproporcingai didelių rezultatų, grėsmingo inkrementalizmo galimybės didėja.