Stebėkite, kur eini

„Target“ kai kuriuos žmones turi išalkti, nes ketvirtadalis jos pirkėjų keliauja iš parduotuvės į restoraną. Dar 25 procentai valgo ne namuose prieš jų apsipirkimo kelionė. Taigi, galbūt „Target“ turėtų gauti papildomų pajamų, parduodant maistą vietoje. O galbūt tai galėtų atlikti kryžminę reklamą su kaimyninėmis maisto įstaigomis.

Nubraižykite savo kelią: Šiame žemėlapyje rodomas hipotetinio dalyvio, kuris savanoriškai dalijasi savo mobiliojo telefono GPS duomenimis su „Locately“, vairavimo pėdsakas. Jame matyti, kad ji palieka namus Prinstone, Masačusetso valstijoje, kad galėtų apsipirkti artimiausiame „Wal-Mart“.

Skaičiai nėra spėlionės. Jie taip pat nėra pagrįsti klientų apklausomis, atliktomis vėliau. Tai tikri matavimai, kur ir kada žmonių leido laiką, surinkti pinguojant GPS imtuvus savo mobiliuosiuose telefonuose. Atsiranda naujų paslaugų, kurios seka žmones realiu laiku, kad įmonės galėtų susidaryti išsamesnį vartotojų įpročių vaizdą nei bet kada anksčiau. Naujosios stebėjimo paslaugos neapsiriboja vietove pagrįstomis programėlėmis, pvz., „Foursquare“, kurios reikalauja, kad vartotojai aktyviai užsiregistruotų. Atvirkščiai, šios paleisties sujungia taškus, kur einate, jums nieko nedarydami.

Anksčiau tokius vietos duomenis buvo galima gauti tik paprašius vartotojų arba sumokėjus juos užpildyti apklausas. Net ir tada žmonės gali tiksliai neprisiminti, kur nuėjo apsipirkę Target, arba gali pateikti atsakymus, kuriuos, jų manymu, klausėjas norėjo išgirsti. Jie gali net nežinoti atsakymų į kai kuriuos klausimus, pavyzdžiui, kaip dažnai buvo tam tikro prekybos centro diapazone arba ar praėjo pro bankomatus.

Apklausomis pagrįsti tyrimai yra tikrai puikūs norint išsiaiškinti, ką žmonės galvoja, tačiau jie nepastebi, kur jie eina ir ką daro, sako Thaddeusas Fulfordas-Jonesas, Bostone įsikūrusios „Locately“, naujos vietos analizės srities startuolio, generalinis direktorius.

Informacija apie tikslinius pirkėjus gaunama iš bandomojo tyrimo, kurį Locately atliko su Mobext, reklamos agentūros Havas Digital mobiliosios rinkodaros padaliniu. Iš įprastų Mobext pirkėjų grupių, kurios savanoriškai siūlydavo pareikšti savo nuomonę, ji įdarbino žmones iš Bostono, Niujorko ir Čikagos, kurie turėjo mobiliuosius telefonus su Sprint Nextel. Pirkėjai, suteikę įmonei leidimą dvi savaites sekti savo GPS pėdsakus, neturėjo nieko aktyvinti savo telefonuose. „Sprint“ įranga kas kelias minutes nuskaitytų jų buvimo vietą dieną ir rečiau naktį. Pavyzdžiui, jei jie važiuodavo ar vaikščiojo iš parduotuvės į parduotuvę, ta informacija buvo perduota „Locately“.

Mobiliųjų telefonų bendrovės visada galėjo apytiksliai išsiaiškinti, kur yra skambintojai, trianguliuodami tarp artimiausių mobiliojo ryšio bokštų. Nuo 2003 m. vyriausybė reikalauja tikslesnių vietų, jei žmonės naudojasi mobiliaisiais telefonais skambindami 911, todėl GPS buvo pridėtas prie visų telefonų. Vežėjai turi pateikti duomenis teisėsaugai, reaguodami į šaukimą. Praėjusiais metais telefonų bendrovės sulaukė milijono tokių užklausų.

Tačiau dabar išmanieji telefonai yra pakrauti su programėlėmis, kurios priklauso nuo vartotojų noro, kad jų telefonai atskleistų, kur jie yra. Tai reiškia, kad ši informacija iš esmės skirta pasiimti. Nelabai sunku gauti apčiuopiamos naudos, sako Phuc Truong, Mobext generalinis direktorius. Pavyzdžiui, matavimai pateikia sunkiai suprantamą kelionės į darbą ir atgal laiką ir maršrutus. Įmonė gali naudoti šią informaciją, kad padidintų savo metro reklamą arba patikslintų radijo skelbimo laiką, tada stebės, kokį poveikį šis žingsnis turėjo verslui. Įmonė gali matyti, kada klientas užsuko į jos parduotuvę, kad nueitų pas konkurentą, ir pabandyti išsiaiškinti, kodėl.

„Mobext“ jau pardavė kai kuriuos savo mažmeninius klientus, atsižvelgdama į idėją, ir atlieka pirmuosius tyrimus su „Locately“, tačiau anksčiausių rezultatų pasieks tik vasario mėn. Tai nauja, ir nedaug žmonių galvoja taip, sako Truongas, bet mes stengiamės nukreipti savo klientus taip galvoti.

Pasekmės verslui yra toli siekiančios. Manau, kad pagrindinis demografijos verslas pasikeis labai dramatiškai, sako Seanas Gormanas, Arlingtono (Virdžinijos valstijoje) bendrovės „FortiusOne“, kuri neseniai pradėjo vietos analizės programą, prezidentas. Programinė įranga leidžia kūrėjams į savo programas įtraukti vietos analizę, suteikdama jiems galimybę rinkti įvairius duomenis apie vartotojų buvimo vietą.

Toks stebėjimas kelia akivaizdžių privatumo problemų. Visos šios įmonės išpažįsta jautrumą tokiems rūpesčiams. Atlikdamos mokslinius tyrimus, įmonės savanoriams paaiškina, ką jie stebės, ką jie darys. „Locately“ nustato terminą – paprastai apie tris mėnesius – per kiek laiko bus renkama informacija. Visos įmonės teigia panaikinančios asmens identifikatorių duomenis. Surinkta informacija yra apibendrinta, todėl tyrėjai mato grupių, o ne individų judėjimo modelius. Ir kai jie tai padarys, jie sako, kad asmens duomenys yra išmesti.

Ar ši politika iš tikrųjų sumažina susirūpinimą, yra atviras klausimas. Tačiau turėdami reikiamų garantijų ir pagundų, sako Truongas, žmonės iš tikrųjų džiaugiasi galėdami prisijungti prie projekto. Gormanas sako, kad žmonės paprastai pripranta prie minties transliuoti ten, kur yra, per tokias programas kaip „Foursquare“. Manau, kad kuo daugiau žmonių supras atlygį už savo vietos nustatymą, ji taps populiaresnė, sako jis. Apdovanojimai gali svyruoti nuo kvietimų į specialų renginį iki riboto laiko nuolaidų maistui.

Dar per anksti vertinti verslo vertę doleriu. Mažmenininkai pakankamai ilgai negavo informacijos, kad galėtų pakeisti rinkodaros strategijas ir pamatyti rezultatus. Dėl to jie dar nėra pasirengę to aptarti.

Tačiau rinkos tyrimų gigantai „Nielsen“ ir „Harris Interactive“ pradėjo naudoti „Locately“ technologiją, o tai rodo, kad potencialas yra didelis. Anksčiau, kai įmonės, pvz., „Nielsen“, skirstydavo žmones į demografines grupes, jos remdavosi informacija, pavyzdžiui, į kurią JAV surašymo bloką patenka asmens pašto kodas. Dabar vietos analizė greičiau suteikia tikslesnę informaciją, sako Tony Jebara, Niujorko vietos duomenų analizės bendrovės „Sense Networks“ vyriausiasis mokslininkas ir įkūrėjas.

Analizuodami, kur žmonės vyksta ir kur gyvena, bendrovės algoritmai gali suskirstyti vartotojus į tokias gentis, kaip kolegijos studentai ir jauni miesto profesionalai. Jebara sako, kad jo įmonė turi sandorių su dviem mobiliųjų telefonų operatoriais, kurių jis neįvardins ir kurie naudoja jos programinę įrangą, kad sukurtų bendrus klientų profilius. Vežėjai, savo ruožtu, galės parduoti tuos profilius rinkodaros agentūroms ar mažmenininkams.

„Locately's Fulford-Jones“ optimistiškai vertina vietos analizės potencialą išgauti verslo vertę iš duomenų, kurių anksčiau nebuvo galima surinkti, darant prielaidą, kad vartotojai nori bendradarbiauti. Pasak jo, šaunus šių duomenų dalykas yra tai, kad jie nauji, net maži jų fragmentai yra tikrai naudingi ir naudingi verslui.

paslėpti