Smegenų ekonomika

Tradicinė ekonomikos teorija daro prielaidą, kad žmonės elgiasi racionaliai. Tai reiškia, kad jie supranta savo pageidavimus, laikui bėgant daro tobulai nuoseklius sprendimus ir stengiasi maksimaliai padidinti savo gerovę. Šios savotiškos prielaidos šaknys yra apdulkėjusiose esė, tokiose kaip Danielio Bernoulli „Naujos rizikos matavimo teorijos ekspozicija“ (nuo 1738 m.), ir tokiose mokslinėse knygose kaip Žaidimų teorija ir ekonominis elgesys Johnas von Neumannas ir Oskaras Morgensternas (išleistas 1944 m.). Idėja turi tam tikrą pagrįstumą: tradicinė ekonomikos teorija gerai nuspėja tam tikrą rinkos elgesį, pavyzdžiui, kaip pasikeis tokių produktų kaip benzinas paklausa padidinus mokesčius. Tačiau tai nelabai tinka apibūdinti sudėtingesnius reiškinius, tokius kaip akcijų kainų svyravimai arba kodėl žmonės lošia prieš šansus.

Žinoma, problema ta, kad žmonės ne visada elgiasi racionaliai. Jie priima sprendimus remdamiesi baime, godumu ir pavydu. Jie perka plazminius televizorius ir prabangias transporto priemones, kurių negali sau leisti. Jie nekaupia pakankamai pinigų pensijai. Jie mėgsta rizikingą elgesį, pavyzdžiui, lošti. Ekonomistai tai supranta taip pat gerai, kaip visi, tačiau norėdami, kad jų matematiniai modeliai būtų aiškūs, jie daro supaprastinančias prielaidas. Tada jie bando pakoreguoti savo lygtis pridėdami terminus, kurie atspindi neracionalų elgesį. Tačiau jei ekonomistai galėtų sukurti modelius, kurie atsižvelgtų į žmogaus smegenų subtilybes, jie galėtų tiksliau numatyti sudėtingą elgesį. Tai savo ruožtu gali turėti daugybę praktinių pritaikymų: investiciniai bankininkai galėtų apsidrausti nuo finansinės euforijos, kaip interneto bumas; reklamuotojai galėtų parduoti produktus naudingiau.

Ši istorija buvo mūsų 2005 m. gegužės mėn. numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Mintis, kad supratimas apie smegenis gali informuoti ekonomiką, yra prieštaringa, bet ne nauja; 20 metų elgesio ekonomistai įrodinėjo, kad psichologija turi turėti didesnę įtaką ekonomikos modelių raidai. Nauja yra technologijų naudojimas: ekonomistai, kaip ir kiti tyrinėtojai, dabar turi galingų įrankių, leidžiančių stebėti smegenų veiklą. Populiariausias įrankis – funkcinis magnetinio rezonanso tomografija (fMRT) – buvo naudojamas nuo devintojo dešimtmečio pabaigos; tačiau tik pastaruosius kelerius metus jis buvo naudojamas sprendimų priėmimo, kuris yra ekonomikos teorijos esmė, studijoms.

Rezultatas – besiformuojanti neuroekonomikos sritis. Daugybė naujausių straipsnių mokslo ir ekonomikos žurnaluose – apžvelgti Ekonominės literatūros žurnalas Caltech ekonomikos profesorius Colin Camerer ir jo kolegos – parodo, kaip mokslininkai naudoja neuroninius sprendimų priėmimo pagrindus kurdami naujus ekonomikos modelius. Pranešama, kad sausio mėnesį vykusiame Amerikos ekonomikos asociacijos, didžiausios pasaulyje ekonomikos konferencijos, posėdyje neuroekonomikos sesijos buvo tik stovimos. Atrodo, kad tikimasi, kad biologiniai tyrimai pagaliau padės ekonomistams įprasminti neracionalumą.

Paimkite naujausius Prinstono universiteto psichologo Samuelio McClure'o smegenų vaizdavimo eksperimentus. Žurnale Mokslas McClure'as ir jo kolegos praneša, kad kai tiriamieji renkasi trumpalaikį piniginį atlygį, kiti smegenų regionai yra aktyvūs nei renkantis ilgalaikius. Žmonės nenusileidžia būsimiems atlygiams pagal paprastą schemą, kaip siūlė daugelis ekonomistų. Atrodo, kad smegenys iš tikrųjų įvairiais būdais sudaro trumpalaikes ir ilgalaikes prognozes. Iššūkis ekonomistams yra paversti tokias mokslines įžvalgas, tarkime, nuspėjamuosius modelius, kaip žmonės planuoja pirkimus arba priima sprendimus dėl pensijų fondo.

Jei pasiseks, neuroekonomika galėtų padėti suvienyti socialinius ir gamtos mokslus – visa tai turėtų didelį poveikį visuomenei. Esame pačioje kažko radikaliai naujo pradžioje, sako Danielis Kahnemanas, Prinstono universiteto psichologas, 2002 m. laimėjęs Nobelio ekonomikos premiją. Technologiškai galime tikėtis, kad per ateinantį dešimtmetį ar du įvyks didžiuliai pokyčiai. Žinių apie smegenis tinklas plečiasi milžinišku greičiu. Tai neabejotinai turės įtakos rinkodarai ir politinei psichologijai ir gali sukurti bendrą duomenų bazę, kurios niekas nenorės ignoruoti.

Sprendimai, sprendimai
Tai intriguojanti idėja: permąstyti ekonomikos teoriją nuo pagrindų, atsižvelgiant į žmogaus smegenų veiklą. Tačiau kol kas neuroekonomika yra toli nuo daugelio finansininkų ar vadovų kasdienių rūpesčių.

Pirmiausia reikia prisiminti, kad ši sritis yra labai labai jauna. Neurologiniai įrankiai vis dar yra gana neapdoroti. Smegenų vaizdavimo metodai, tokie kaip fMRT ir pozitronų emisijos tomografija (PET), matuoja kraujotakos pokyčius ir taip atskleidžia bendrą tūkstančių neuronų veiklą per kelias sekundes. Elektroencefalograma (EEG) naudoja galvos odoje esančius elektrodus, kad išmatuotų smegenų elektrinį aktyvumą milisekundės laiko skalėje, tačiau jos erdvinė skiriamoji geba yra tokia prasta, kad jos naudojimas yra ribotas. Be to, vaizdo tyrimai rodo tik smegenų veiklos ir elgesio sąsajas. Darant neuromokslines išvadas ir ekonomines prognozes reikia būti atsargiems.

Kadangi jų sritis tokia jauna, o jie siekia skirtingų tikslų, neuroekonomikos srityje dirbantys ekonomistai ir neurologai kartais kalba apie skirtingus dalykus. Pavyzdžiui, Camereris ir jo kolegos rašo, kad Ekonomikos teorijos pagrindai buvo sukurti darant prielaidą, kad detalės apie smegenų juodosios dėžės veikimą nebus žinomos... [Bet dabar] smegenų ir nervų sistemos tyrimai pradeda leisti tiesiogiai. minčių ir jausmų matavimas. Dauguma neurologų nesutiktų su antruoju punktu. Taip, tiesioginis matavimas, kaip sąveikauja neuronų grupės ir kurios smegenų sritys yra aktyvios atliekant fizines ir psichines užduotis. Tačiau mintys ir jausmai yra subjektyvūs (žr. The Unobservable Mind, 2005 m. vasario mėn.) ir stebimi tik interpretuojant duomenis.

Panašiai neurologai ir psichologai kartais ekonominį naudingumą – subjektyvią prekės ar paslaugos vertę – tapatino su atlygio ir malonumo sąvokomis. Šios idėjos gali būti susijusios, tačiau jų tikrai negalima pakeisti. Nepaisant to, ankstyvas abipusis painiavos dėl abiejų sričių techninių terminų ir žinių telkinių yra sprendžiamas. Mes sparčiai artėjame prie bendros kalbos, sako Gregory Berns, Emory universiteto neurologas.

Esminė neuroekonomikos problema yra tokia: ar ekonomistams tai turėtų rūpėti? Galbūt suprasti, kaip veikia smegenys, yra daugiau problemų, nei verta. Juk kai kurios naujausios išvados iš pirmo žvilgsnio nėra labai ekonomiškos. Pavyzdžiui, kiekvienas, kuris apgailestavo dėl impulsyvaus pirkimo, nenustebtų sužinojęs, kad įvertinant greitą ir uždelstą atlygį naudojamos skirtingos smegenų dalys. Kol kas neuroekonomika sulaukia psichologiją kamuojančios kritikos: kad jos eksperimentai parodo tai, kas jau intuityviai akivaizdu, o modeliai yra aprašomieji, o ne kiekybiniai. Tačiau Stanfordo psichologas Brianas Knutsonas ir psichiatras Richardas Petersonas bando atsakyti į šią kritiką. Jų dokumentas būsimame numeryje Žaidimai ir ekonominis elgesys praneša, kad tiriamieji naudoja skirtingas savo smegenų dalis, kai galvoja apie finansinę naudą ir kai galvoja apie finansinius nuostolius; visai neseniai jie išsiaiškino, kad tiriamieji vėl naudoja skirtingas dalis, kad įvertintų šių pelnų ir nuostolių dydį ir tikimybę. Knutsono ir Petersono darbas yra dalis vis didėjančių pastangų išsiaiškinti, kaip ekonominis naudingumas gali būti kiekybiškai užkoduotas įvairiuose smegenų regionuose. Jei ekonomistai galėtų atsekti skirtingus naudingumo komponentus statistiniu būdu, jie suprastų, kodėl kai kurie žmonės rizikuoja, o kiti ne, ir galbūt nuspėtų savo būsimą elgesį.

Apsaugokite mus nuo mūsų pačių
Tarkime, kad neuroekonomikos mokslas ir technologijos vystosi pagal planą. (Žinoma, jie to nepadarys, bet kol kas atidėkime tai į šalį.) Tam tikru momentu ateityje mūsų smegenų vidinis darbas, slapčiausios mintys, visi sprendimų priėmimo procesai gali būti iššifruoti ir parodyti atskirai ir vienareikšmiškai, kaip pokerio žaidėjų rankos televizijos turnyruose. Ką darytume su šia informacija? Kaip apsisaugotume? Ištisos pramonės šakos – finansai, sveikatos apsauga, reklama – gali klestėti arba mirti, remiantis atsakymais.

Panagrinėkime kai kuriuos ankstyvus požymius, kokios gali būti neuroekonomikos socialinės pasekmės. Finansų srityje pirmasis bandymas panaudoti smegenų tyrimus rinkoms modeliuoti buvo pateiktas neseniai paskelbtame ekonomisto Andrew Lo dokumente. Lo, MIT Finansų inžinerijos laboratorijos direktorius, teigia, kad standartinė efektyvių rinkų teorija, kuri daro prielaidą, kad investuotojai turi tobulą informaciją ir elgiasi racionaliai, turėtų būti pakeista adaptyvios rinkos hipoteze, kuri atsižvelgia į psichologinius veiksnius ir atsakymus. Šiuo metu jis siekia matematiškai įforminti hipotezę ir įgyvendinti nuspėjamuosius akcijų rizikos priemokos ir kitų akcijų rinkos grąžos modelius, naudodamas didelio našumo lygiagrečius procesorius.

Lo turbūt geriausiai žinomas dėl 2002 m. paskelbto tyrimo, kuriame jis ir Dmitrijus Repinas iš Bostono universiteto naudojo į poligrafą panašią sistemą, kad išmatuotų vertybinių popierių prekiautojų fiziologines reakcijas jiems atliekant savo darbą; tyrėjai padarė išvadą, kad emocijos, tokios kaip nerimas ir baimė, vaidina svarbų vaidmenį priimant finansinius sprendimus ir kad jos gali turėti daugiau įtakos mažiau patyrusiems darbuotojams nei patyrusiems veteranams. Per penkerius metus neuroekonomika taps pagrindine, sako Lo. Po 15–20 metų jis bus visiškai priimtas.

Gerokai anksčiau, tikėkitės pamatyti neuromarketingo įtaką reklamai. Naujausi eksperimentai pavaizdavo žmonių smegenis, kai jie renkasi tarp prekės ženklų, net filmų anonsų. Tyrėjai mano, kad registruodami, kurios smegenų sritys suaktyvinamos pasirinkimo metu, jie pradeda sugebėti nuspėti nuostatas, remdamiesi vien smegenų skenavimu. Kai kurie rinkodaros ekspertai mano, kad tokie tyrimai galėtų būti naudojami papildant produktų apklausas ir galiausiai gali parodyti, kaip sukelti vartotojų malonius jausmus, laukiančius atlygio.

Visa tai kelia klausimų apie privatumą ir asmens autonomiją – ir kaip visuomenė norėtų reguliuoti daug veiksmingesnę reklamą. Korporacijoms mokantis toliau pasinaudoti mūsų silpnybėmis, netrukus galime prašyti, kad vyriausybė imtųsi mūsų privatumo, laimės ir santaupų gynėjo ir garanto, sako Petersonas, San Francisko įmonės Market Psychology vadovaujantis partneris. Konsultavimas.

Tai gali atrodyti šiek tiek per daug. Tačiau neuroekonomistai galvoja apie tai, kokią įtaką jų darbas gali turėti viešajai politikai. Stanfordo ekonomistų Douglaso Bernheimo ir Antonio Rangelo viename iš pirmųjų neuroekonomikos straipsnių, skirtų politikos pasekmėms, priklausomybės ir užuominų sukeltų sprendimų procesai, pateikiamos kai kurios protingos rekomendacijos. Tyrėjai siūlo matematinę priklausomybės teoriją (iš esmės ekonominį modelį), kurioje atsižvelgiama į sveikstančių narkomanų smegenų skenavimo rezultatus ir fiziologinius gyvūnų smegenų atlygio takų matavimus. Teorija suteikia galimybę nustatyti, pavyzdžiui, tikimybę, kad sveikstantis alkoholikas išgers, priklausomai nuo alaus skardinių išdėstymo prekybos centre. Jame taip pat numatomas priklausomybę sukeliančių medžiagų politikos poveikis narkomanų ir atsitiktinių vartotojų gerovei, o tai gali būti panaudota lyginant socialines ir ekonomines pasekmes, pavyzdžiui, padidinus mokesčius alkoholiui arba subsidijuojant reabilitacijos programas. Anot Rangel, tokia analizė gali būti taikoma ir kitokiam elgesiui, pavyzdžiui, priverstiniam apsipirkimui. Tikimasi, kad tokie modeliai, pagrįsti naujausiu neurobiologiniu mąstymu, geriau informuos politikos formuotojus ir paskatins priimti protingesnius teisės aktus.

Atrodo, kad neuroekonomika yra daug žadantis žingsnis vieningesnės žmogaus elgesio teorijos link. Iš tiesų, atverdami smegenis ir tyrinėdami, kaip jų grandinės priima ekonominius sprendimus, mokslininkai gali pateikti atsakymus į kai kuriuos klausimus, kuriuos filosofai diskutavo šimtmečius. Kodėl mes darome pasirinkimus? Ir kodėl taip sunku suprasti, ko mes iš tikrųjų norime?

paslėpti