Rekomendacija Tauta

Aš myliu knygas, mėgstu muziką ir man nerūpi naujienos. Kai man siunčiama nuoroda į ką nors, ką, draugo manymu, turėčiau perskaityti, išgirsti ar peržiūrėti, aš į tai žiūriu rimtai. Rekomendacijos yra labai svarbios mano gyvenimo kokybei.

Gerai, kad taip jaučiuosi, nes rekomendacijos yra visur internete. Kad ir kur apsipirkčiau internetu, kai kurie mano ekrano skiauteles sufleruoja man patinka ateiti čia Klientai, kurie pirko šią prekę, taip pat… . Iššokančiuosius langus ir kontekstui jautrias reklamas papildė šis žemas, viliojantis automatinio pasiūlymo šnabždesys. Tiesa ta, kad dabar daugiau gerų rekomendacijų apie daugiau dalykų gaunu dažniau iš Bajeso algoritmų nei iš geriausių draugų. Galbūt tai turėtų mane jaudinti, bet taip nėra. Geresnės technologijos nereiškia blogesnių draugų.

Ši istorija buvo mūsų 2008 m. gegužės mėn. numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Skirtingai nuo žmonių rekomendacijų, Apple.com, Amazon.com ir Google.com niekada neįžeidžia manęs teigdami, kad skiriu savo laiką, pinigus ar dėmesį netinkamiems dalykams. Jie paprasčiausiai pateikia svarbias ir kartais naujas rekomendacijas, pagrįstus mano ankstesniais pasirinkimais ir dalykais, kuriuos aš lankau realiuoju laiku. Skaitmeninio personalizavimo dėmesys nukrypo nuo to, kas mane domina dabar, į tai, kas man gali būti įdomi vėliau. Visi pasirinkimai, kuriuos darau šiuo metu, yra įtraukiami į pasiūlymų sferą, kurioje, statistiškai įvertinus, jie atgimsta kaip pasiūlymai ir patarimai.

Vis dažniau mane domina svetainės rekomendacijos ir jos parduodamos prekės. Tai, kad svetainė bando man parduoti ką nors kita, mane retai erzina. Priešingai, man patinka, kad interneto įmonės skyrė tokią išradingumą, atmintį ir apdorojimo galią, kad pateiktų man gerus pasiūlymus. Tačiau gėris turi būti daug geresnis, jei norima, kad rekomendacijos būtų išplėstos, nei pasakytų, kas man dabar patiktų.

Apsvarstykite „Amazon“, kurios svetainėje pateikiami kai kurie varginantys dabartinių rekomendacinių variklių apribojimai. Bendrovė buvo šios technologijos pradininkė nuo pat jos paleidimo 1995 m. Gregas Lindenas, dabar dirbantis su Microsoft, padėjo sukurti pirmąjį Amazon rekomendacijų variklį Instant Recommendations, kuris buvo sėkmingas, kai sugedo senesnė sistema, pavadinta BookMatcher. Variklis tobulėjo laipsniškai. Sužinojome, kas veikia, o kas ne, matydami, kaip rekomendacijų pakeitimai padėjo žmonėms rasti naujų knygų, sako Linden. Mums patiko padėti žmonėms atrasti knygas, kurių jie tikriausiai nebūtų radę patys. Niekada nebuvo kalbama apie rinkodarą – tiesiog prideriname žmones prie knygų, kurios jiems patiktų. Tačiau paaiškėja, kad žmonės perka daugiau, kai padedate jiems rasti tai, ko jiems reikia.

Šiandien „Amazon“ teikia rekomendacijas, remdamasi kliento naršymo ir pirkimo istorija, kitomis prekėmis, kurias peržiūrėjo arba įsigijo klientai, įsigiję peržiūrimą produktą, ir prekėmis, kurios atrodo susijusios su tuo produktu. „Amazon“ apžvalgos, rekomendacijos ir reitingai tampa svarbia naršymo ir apsipirkimo dalimi. Pavyzdžiui, kol išsiregistravau Nuspėjamai neracionalu , naujoji Danielio Ariely knyga apie akivaizdžiai netinkamą sprendimų priėmimą, „Klientai, kurie pirko šią prekę, taip pat pirko…“ juosta mane paskatino gauti būsimą pavadinimą, apie kurį niekada nebuvau girdėjęs: Čikagos universiteto elgsenos ekonomisto Richardo Thalerio ir Čikagos universiteto „Nudge“ teisės profesorius Cassas Sunsteinas. Spustelėkite ir aš ten. Būtent toks ryšys realiuoju laiku daro „Amazon“ apsipirkimą pranašesnis už asmenines ir internetines alternatyvas.

Paspaudimai yra rekomendacijos šalies valiuta. Kuo daugiau pasirinksite (arba atsisakote), tuo tikslesnės bus rekomendacijos. Kuo daugiau bendraamžių bendradarbiaus su „Amazon“, tuo geriau „Amazon“ varikliai gali nuspręsti, kurios rekomendacijos jums bus naudingiausios ir kurios jiems kainuos daugiausiai dolerių. Rezultatas yra tai, kad rekomendacijos gali tapti neįtikėtinai pelningais pavyzdžiais to, ką ekonomistai vadina tinklo efektais, kai tinklo vertė yra proporcinga jo dalyvių skaičiui.

Tačiau kad ir kokie būtų naudingi šie algoritmai, jie taip pat patiria staigius akivaizdaus aklumo priepuolius. Pavyzdžiui, mane stebina tai, kad „Amazon“ rekomendacijų varikliai protingai neatskiria knygų, kurias naršau ar perku. aš iš tų, kuriuos naršau ar perku kaip dovanos . Taip, pirkdamas ką nors dovanų galiu spustelėti mažą langelį. Be to, jei apsilankau „My Amazon“, yra skirtukas, kuriame siūloma patobulinti mano rekomendacijas: ilgoje visko, ką nusipirkau, slinktyje galiu spustelėti langelį, kuriame parašyta „Tai buvo pirkta kaip dovana“, ir kitą langelį, kuriame parašyta „Ne“. naudoti rekomendacijoms. Tačiau šios savybės toli gražu nėra akivaizdžios (jas atradau tik rašydamas šią apžvalgą ir naudoju Amazon a daug ). Taip pat „Amazon“ varikliai nenaudoja mano dovanų pirkimo istorijos, kad pasiūlytų dovanas konkretiems draugams. Ar tokie pasiūlymai mane trikdytų? Ne. Tiesą sakant, norėčiau, kad „Amazon“ man palengvintų naršymą sau ir kitų naršymą. Jei būtų tokia galimybė, mielai pasirinkčiau būti rekomendacinio beta versijos naudotoju – taip pat būčiau laimingas, jei per gimtadienius ir šventes man padėtų asmeninis pirkėjas. Tiesiog maloniai paklausk.

Iškyla įvairių problemų, susijusių su „Apple iTunes“ rekomendacijų varikliu „Just for You“, kuris buvo pristatytas 2005 m. Galiu atleisti, kad įsigijau Bohemijos rapsodija paragino tik jums rekomenduoti Geriausi užsieniečių gyvai , bet ne tai, kad įsigijus Van Halen „Dance the Night Away“ išprovokavo Rush rekomendaciją. Nors sutinku, kad rekomendaciniai varikliai turi savo kiekybinių keistenybių ir ekscentriškumo, šie pasiūlymai yra tiesiog baisūs. Panašu, kad „Apple“ variklis epochai suteikia daugiau reikšmės nei žanrui, tempui ar stiliui. („Apple“ atstovas spaudai, su kuriuo susisiekiau, atsisakė konkretizuoti, kaip veikia jos rekomendacijų varikliai.)

„Apple“ rekomendacinė programinė įranga taip pat yra prastesnė nei „Amazon“ kitais atžvilgiais. Kai perku dainą ar dvi iš vienos grupės, kodėl variklis klausia, ar noriu nusipirkti visą albumą iš kitos? Prieš gaudamas albumų pasiūlymus, turėčiau gauti atskirų dainų rekomendacijų. Apple iTunes siunčia albumus ir dainas: atrodo, kad tai sunku parduoti. Noriu būti garsiai suviliotas, o ne komerciškai užpultas. Prieš paklausdami, ar man priklauso visas albumas, ar aš noriu, paprašykite išmėginti kitą dainą – žinoma, nemokamai. Jei daina patiks, nusipirksiu. Nuoširdus!

„Just for You“ sąsaja atrodo pakankamai gražiai. Bet kaip interaktyvi patirtis, tai nepatinka. Kitaip nei „Amazon“, svetainė labiau primena įrašų parduotuvę, kuri nori perkelti gaminį, o ne draugo, turinčio puikų muzikos skonį, lizdą. Rekomendacijų varikliai turėtų išlaisvinti mažmenininkus nuo blogo internetinės parduotuvės dizaino, tačiau „iTunes“ svetainė man primena tai, kas man mažiausiai patinka apsipirkti. Kur yra Džonatanas Ive'as, legendinis „Apple“ pramoninis dizaineris, kai mums jo reikia?

Nepaisant šių skundų, manau, kad rekomendaciniai algoritmai ir sąsajos greitai išsišakos. Galbūt ateityje Google Gmail nurodys, kam turėtumėte persiųsti tą skubų el. laišką, arba primins, kad reikia palaikyti ryšį su draugu, kurio netyčia nepaisėte. Sujungus „Gmail“ kontekstui jautrų reklamavimą su tinkamu rekomendacijų varikliu, padidėtų abiejų vertė. Be to, nesunku įsivaizduoti, kad „Facebook“ siūlo, su kokia informacija turėtų būti dalijamasi – arba kas turėtų daugiau dalytis su jumis.

Socialinio grafiko (abstrakčios skaitmeninių tinklų vartotojų socialinių ryšių pavaizdavimo; žr. Tarp draugų, 2008 m. kovo/balandžio mėn.) atsiradimas turėtų sudaryti sąlygas skirtingų kompanijų rekomendacijų varikliams dirbti kartu, siūlant finansines konsultacijas, kelionių galimybes ir kt. Ar nebūtų įdomu sužinoti, kokias akcijas ir fondus įsigijo tokie žmonės kaip jūs? Galbūt šios technologijos galiausiai bus pakeistos, o kai kurie startuoliai pasiūlys rekomendacijų variklius, kurie leis jums pasirinkti geriausius rekomendacijų variklius. Patarimai dėl patarimų gali būti puikus verslas.

Nepaisant visų mano jaudulio dėl rekomendacijų paslaugų ateities, negaliu nesijausti taip, kaip jaučiausi ieškodamas 2001 m. Esami rekomendacijų varikliai yra labai vertingi, tačiau jie vis dar primityvūs. Skirtumas tarp naršymo ir palyginimo (ty produktų žiūrėjimo ir pasirinkimo tarp jų) yra menkai suprantamas. Dar nematėme, kaip naudotojų sukurtos žymos padaro produktų ir paslaugų aprašymus tikslesnius ir naudingesnius. Kuo konkretesnė, aiškesnė ir laiko atžvilgiu jautresnė žyma, tuo geresnės bus galimos rekomendacijos.

Protingi žmonės visame pasaulyje sprendžia šias problemas. Ant kortos kyla milijardai dolerių. „Netflix“ siūlo milijoną dolerių visiems, kurie gali pagerinti savo (išskirtinai sėkmingo) rekomendacijų variklio veiksmingumą. Tai nedidelė kaina už įmonę, kurios ateitis priklauso nuo jos gebėjimo konkuruoti su „Blockbuster“ ir ateities skaitmeninių vaizdo įrašų pristatymo įmonėmis. Tai įdomi ir svarbi problema, nes filmus žiūri ne tik pavieniai asmenys, bet ir poros, šeimos, draugai. Galbūt laimėjęs algoritmas bus optimizuotas pagal grupių nuostatas.

Kai gaunu geras rekomendacijas, kitaip išleidžiu laiką ir pinigus. Dar geresnės rekomendacijos žymiai padidins laiko ir pinigų vertę. Tai skaitmeninė ateitis, kurios trokštu ir tikiuosi. Tikiuosi, interneto novatoriai į mano rekomendacijas žiūri taip pat rimtai, kaip ir aš į jų.

Michaelas Schrage'as yra inovacijų konsultantas, MIT Sloan mokyklos tyrėjas ir knygos „Serious Play“ autorius: Kaip geriausios pasaulio įmonės imituoja naujovių diegimą .

paslėpti