Pėda gydytojo duryse

Kruopščiai apžiūrėkite savo kojų nagus. ar kurios nors iš jų yra sluoksniuotos, geltonos ir įtrūkusios? Tada jūs taip pat galbūt kenčiate nuo onichomikozės širdies skausmo.

Prašau nesišypsoti. Onichomikozė yra bjauri grybelinė infekcija, kuri kankina daugiau nei 35 milijonų amerikiečių kojų pirštus. Kartais tai gali būti nepakeliamai skausminga. Tačiau dažniau dėl šios ligos kojų nagai paverčiami nepatraukliomis kalcifikuoto ėduonies juostelėmis. Yech.

Ši istorija buvo mūsų 2004 m. lapkričio mėnesio numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Tačiau onichomikozė tokia užkrečiamai intriguojanti yra ne jos polinkis atakuoti kojų nagus paliekant nepaliestus rankų nagus, nei užsispyrimas įsitvirtinti nagų guoliuose. Ne, tai, kas iš tikrųjų provokuoja šį parazitą, yra jo pelningumas. Vos per septynerius metus onichomikozės gydymas išaugo į verslą, kurio vertė kasmet siekia šimtus milijonų dolerių vienai didžiausių pasaulyje farmacijos įmonių „Novartis“. Milijonai žmonių sumokėjo apytiksliai 1000 USD – daugiau nei 100 USD už užkrėstą pirštą – už „Novartis“ pagamintas tabletes, kurios pašalina juos nuo piktojo grybelio, sukeliančio šią nepatrauklią būklę. Tai tikri pinigai.

Atminkite, kad čia nekalbame apie nuplikimą, depresiją ar erekcijos sutrikimus; mes kalbame apie kojų nagus. Kojų nagų technologijoje nėra jokio žavesio ar sekso patrauklumo, kad galimybė kojų nagų gydymą paversti sparčiai augančiu ir didelę pelną turinčiu verslu sako kai ką svarbaus apie naujovių pobūdį.

„Novartis“ kojų nagų triumfas yra ypač ryškus, nes jo originali naujovė rimtai sugedo. Kai 1997 m. įmonė pradėjo pirmąją savo naujojo vaisto Lamisil rinkodaros kampaniją, ji padarė esminę analitinę klaidą, dėl kurios vaistas beveik buvo pasmerktas marginalumui. Galų gale dėl Lamisil atšokimo ir didžiausios sėkmės „Novartis“ nekreipė dėmesio į savo akivaizdžiausią pardavimo tašką.

„Novartis“ išleido „Lamisil“ su reklaminiu šūkiu Apnuogink kojas. Kaip teigia Lamisil prekės ženklo direktorė Christine Sakdalan, intuityviausia įžvalga buvo tokia, kad tai buvo labai bjauri liga – ji atrodo negražiai ir jaučiasi negražiai. Būtent tai buvo akcentuojama ankstesniuose tyrimuose, ir mes su tuo ėjome. Tai buvo mūsų rinkodaros vaisius.

Kampanija pavyko padidinti vartotojų informuotumą ir reakciją. Deja, „Novartis“ visa ši reklama nesugebėjo dramatiškai paversti norimų pajamų. Kodėl? Nes didžioji dauguma gydytojų nemanė, kad gražios nuogos pėdos yra medicininis tikslas, vertas jų receptų.

[Po paleidimo] tyrimai atskleidė esminį pacientų ir gydytojų skirtumą, kurį reikėjo uždaryti, prekybos žurnalo straipsnyje pastebėjo „Novartis“ rinkodaros vadovas Kurtas Gravesas. Pacientai nesuvokė būklės priežasties ar galimo sunkumo. Gydytojai, kurie niekada negirdėjo iš pacientų apie jų nagų būklę, netikėjo, kad tai yra problema, ir laikė tai labiau kosmetine problema, kurią galima susitvarkyti patys arba gydyti nereceptiniais vaistais. Kitaip tariant, būsima Lamisil komercinė sėkmė priklausė ne tiek nuo paciento estetinių norų, kiek nuo gydytojo supratimo apie medicininį poreikį.

Todėl „Novartis“ visiškai perpakavo, perkėlė į kitą vietą ir iš naujo pateikė „Lamisil“ rinkodarą. Grožis tapo laimingu šalutiniu Lamisil pažadu: sunaikinti užsispyrusią ir potencialiai skausmingą grybelinę infekciją. Gydytojai buvo paprašyti būti gydytojais, gydančiais infekcinę grėsmę, o ne kosmetologais, ruošiančiais žmones vasaros pasivaikščiojimams basomis. Neatsitiktinai, pabrėžiant medicininę svarbą, o ne kosmetinius elementus, daugelis galimų Lamisil vartotojų jaustis mažiau sąmoningi, nes nesiskundžia savo gydytojams jautriais kojų nagais.

Aiškiausias požymis, kad padėties keitimas pavyko, buvo tada, kai moterų ir vyrų santykis tarp Lamisil vartotojų greitai pasikeitė nuo 70:30 iki 50:50. Vyrams paprastai daug mažiau rūpi, kaip atrodo jų kojų nagai, nei moterims. Dėl dekosmetikos Lamisil jis tapo rimtesniu gydytojų skirtu vaistu.

Ciniška Lamisil sėkmės interpretacija yra ta, kad kūrybinga reklama ir reklama gali paversti net kojų nagų terapiją bestseleriu. Tame yra beveik milijardo dolerių vertės tiesos. Tačiau, kaip ir pradinėje Lamisil rinkodaros kampanijoje, akivaizdi išvada yra klaidinanti.

Geresnė istorija yra ta, kad Novartis ištaisė didžiulę rinkodaros naujovių klaidą sužinojęs ir išmokęs iš naujo, kad tai turi patikti medicinos bendruomenės profesionalumo jausmui, o ne tik Lamisil vartotojo tuštybės jausmui. Tiesą sakant, svarbiausias mokymasis apie naujovių diegimą beveik visada vyksta po to, kai produktas yra pristatytas, o ne anksčiau. Dažniausiai novatoriai atranda tikras kliūtis savo sėkmei ir augimo galimybes praėjus mėnesiams ar net metams po naujos technologijos įdiegimo.

Ar „Lamisil“ yra medicinos proveržis, į kurį gali sekti novatoriai? Visiškai ne. Tačiau galimybė novatoriškai pakeisti prekės ženklą, pakeisti vietą ir pelningai perskirstyti 1000 USD vertės vaistus kojų nagams tikrai užtikrina.

paslėpti