Noras partneris

Byla: Verslo klientai pamėgo Research in Motion BlackBerry nuo pat 1999 m. Tačiau išaugus įrenginio populiarumui, daugėjo ir bendrovės kritikų, kurių daugelis manė, kad „Research in Motion“ yra per mažas, kad išlaikytų savo dominavimą. Kai 2002 m. įmonė pradėjo licencijuoti savo programinę įrangą, daugelis laikė šį žingsnį drastišku kurso pokyčiu. Vietoj to, tai buvo dalykinė protingos partnerystės pamoka.

Tyrimai judesyje

Ši istorija buvo mūsų 2005 m. liepos mėn. numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

2005 m. pajamos: 1,35 mlrd
Darbuotojai: 3000
Šiaurės Amerikoje išsiųstų el. laiškų, kurie kasdien patenka per RIM duomenų centrą, skaičius: 100 milijonų

2002 m. lapkritį „Research in Motion“ (RIM) ir „Nokia“ paskelbė apie licencijavimo susitarimą, leidžiantį „Nokia“ pasiūlyti savo klientams galimybę gauti el. laiškus naudojant RIM „BlackBerry“ programinę įrangą. Šios naujienos suglumino pramonės stebėtojus. Trejus metus iki sandorio tik RIM įrenginiai galėjo prisijungti prie įmonės įmonės serverio, todėl RIM priklausė abi belaidžio el. pašto rinkos dalys: įrenginiai ir jų programinė įranga. Tiesą sakant, atrodė, kad RIM turėjo pačią šios rinkos sąvoką.

„BlackBerry“ buvo aparatinės įrangos atitikmuo žudiko programa , dabar per daug vartojamas terminas, išpopuliarintas devintajame dešimtmetyje, apibūdinant programinę įrangą, tokią patrauklią vartotojams, kad jie jaučia, kad be jos negali išsiversti. Kiekvienai naujai technologijai reikia žudikiškos programos, kad ji būtų priimta; belaidžiam el. paštui „BlackBerry“ patenkino šį poreikį. Įmonėms pradėjus diegti įrenginį vis mobilesniam ir spaudžiamam darbui, „BlackBerry“ tapo svarbia priemone verslininkams.

Kodėl tuomet RIM turėtų padaryti savo patentuotą programinę įrangą prieinamą kitiems? Kodėl įmonė turėtų bendradarbiauti su didele konkurencijos grėsme, tokia kaip „Nokia“? Daugeliui stebėtojų, nepriklausančių RIM, šie sprendimai reiškė esminį įmonės verslo modelio pasikeitimą. Tačiau tiems, kurie priklausė RIM, jie atsirado dėl strategijos, kurios įmonė visada laikėsi.

RIM atvejis išryškina verslo problemą, su kuria susidūrė daugybė technologijų kompanijų: kai įmonė sukuria revoliucinį produktą, kurio programinė įranga tampa labai svarbi rinkos sukūrimui, ji turi išsiaiškinti, ar pasilikti visą programinę įrangą sau, ar ją licencijuoti. stengdamasi, kad jos technologija taptų pramonės standartu.

Platformos kūrimas
Per visą savo istoriją RIM laikėsi dviejų būtinų reikalavimų: sukurti geriausią įmanomą patentuotą įrenginį belaidžiam el. paštui ir laikytis bet kokio kurso, kuris padidins tos rinkos dydį. Pradėjusi veiklą 1984 m. kaip įmonė, gaminanti elektroninius prietaisus kitoms įmonėms, RIM pasirašė pirmąjį sandorį su „General Motors“, kad pristatytų tinklinę ekrano sistemą, kuri slinktų žodžius per LED ženklus GM gamyklose. Idėja, kas galiausiai tapo BlackBerry sistema, kilo 1989 m., kai RIM dirbo prie Ericsson užsakomo projekto. Kadangi RIM daugiau dėmesio skyrė belaidžiams duomenims, ji pradėjo gaminti savo įrenginius. Gavėjų kompanijos, tokios kaip „Motorola“, bandė sujungti el. paštą su pranešimų gavikliais, tačiau nė vienas įrenginys nesulaukė didelės sėkmės. Dešimtojo dešimtmečio pradžioje net kompiuterių pagrindu sukurtas el. paštas dar nebuvo išpopuliarėjęs, o daugelis telekomunikacijų pramonės atstovų laikė belaidį el. paštą produktu, kurio žmonėms nelabai norėjo ir kurio nereikia.

RIM etapais įrodė šios rinkos gyvybingumą. Pirma, 1997 m. jis gavo užsakymą iš „BellSouth“ už 50 mln. USD belaidžių el. pašto įrenginių. „BellSouth“ pasiūlė novatorišką paslaugą, skirtą leisti perduoti duomenis tokiose programose kaip geležinkelių transporto atsargų sekimas. Jo vadinamasis „Mobitex“ tinklas naudojo „Ericsson“ technologiją, tačiau jam vis tiek reikėjo tiekėjo, kuris sukurtų vartotojų reikmėms skirtą aparatinės įrangos komponentą. Ši galimybė suteikė „Research in Motion“ svarbų įrenginio bandymų tinklą.

Ši galimybė taip pat įtikino RIM, kad ji turėtų ieškoti didesnės rinkos savo naujam įrenginiui, kuris įmonėje žinomas kaip „PocketLink“. 1998 m. RIM pradėjo dirbti su Kalifornijoje įsikūrusia prekės ženklo agentūra „Lexicon“. Vienas Lexicon strategas manė, kad programėlės klaviatūra primena uogų sėklas; BlackBerry buvo išleistas 1999 m. sausio mėn. Vietoj rašiklio ir rašysenos atpažinimo programinės įrangos įrenginyje buvo naudojama maža nykščiu valdoma qwerty klaviatūra. Bet kad ir koks įspūdingas buvo jo fizinis dizainas, išties nuostabus dalykas BlackBerry buvo tai, kad RIM suteikė viską, ko reikia, kad jis veiktų: patį įrenginį, programinę įrangą, kuri privertė jį veikti, serverius, nukreipiančius el. paštą iš laidinio tinklo, ir eterio laikas, kurį RIM nuomojosi iš mobiliųjų telefonų operatorių. Būdami pirmieji rinkos dalyviai, turėjome galimybę sukurti prekės ženklą pagal naują kategoriją, sakė Dave'as Werezakas, RIM įmonių verslo skyriaus viceprezidentas.

Iki 1999 m. vidurio, praėjus mėnesiams po „BlackBerry“ paleidimo, RIM taip pat pradėjo pardavinėti „BlackBerry Enterprise“ serverius, daugiausia verslo klientams. Šie serveriai buvo įdiegti klientų IT skyriuose ir leido BlackBerry vartotojams siųsti ir gauti el. laiškus beveik iš bet kurios vietos. Be to, serveriai, kurie veikė su integruota RIM el. pašto valdymo sistema, leido koordinuoti laidinį ir belaidį el. paštą, kad klientai galėtų naudotis savo BlackBerries prieiga prie biure naudojamų el. pašto paskyrų.

Verslininkai greitai tapo priklausomi nuo tiesioginio el. pašto (taip vadinama, nes nauji pranešimai siunčiami tiesiai į įrenginį, o ne reikalaujama, kad vartotojas jų prašytų iš serverio), todėl RIM nusprendė pakeisti BlackBerry pardavimo būdą, siekdama padidinti rinkos dydį. Pirmus pusantrų metų, kai „BlackBerry“ buvo rinkoje, RIM nuomojo eterio laiką iš vežėjų duomenų perdavimui. Tačiau 2000 m. birželio mėn. ji nusprendė pakeisti kursą ir leisti vežėjams parduoti BlackBerry paslaugą tiesiogiai klientams. Pagal naują tvarką RIM gavo iki 20 procentų vežėjų mokesčių. Tūkstančiams vežėjų pardavėjų stumdant RIM produktus, paslauga greitai išplito visame pasaulyje: 2002 m. RIM pardavė 360 000 įrenginių; 2004 metais pardavė 2,3 mln.

Tuo metu, kai RIM kūrė belaidžio el. pašto rinką, įvykiai už jos sienų padėjo šią rinką padaryti daug turtingesnę. Iki 2002 m. atsirado naujas nebalsinis tarptautinis belaidžio ryšio standartas – General Packet Radio Service (GPRS). Iki tol „BlackBerry“ duomenys daugiausia keliavo tik duomenims skirtu „Mobitex“ tinklu, kuris nepasiūlė tokios aprėpties kaip naujasis tinklas. GPRS naudoja esamas GSM (Global System for Mobile Communications) radijo bazines stotis ir paverčia belaidžius duomenis į standartinius interneto paketus, leidžiančius sąveikauti tarp interneto ir GSM tinklo iki 10 kartų greičiau nei ankstesnės sistemos. Padidėjęs duomenų perdavimo greitis ir balso bei teksto duomenų konvergencija buvo patraukli tiek operatoriams, tiek telefonų gamintojams (galintiems teikti duomenis ir balsą viename įrenginyje). Tuo metu, kai RIM paskelbė apie susitarimą su „Nokia“, išaušo naujas amžius: nuo šiol el. laiškai gali būti siunčiami ir gaunami mobiliaisiais telefonais. Griežtėjant GPRS tinklui, telefonų gamintojai gali pasiūlyti RIM tiekiamą duomenų perdavimo programinę įrangą.

Partnerystės logika
Nuo 2002 m. lapkričio mėn., kai RIM pradėjo licencijuoti savo technologijas mobiliųjų telefonų gamintojams, tokiems kaip Nokia, iki 2005 m. gegužės mėn., bendrovės akcijos išaugo daugiau nei 800 procentų. Tačiau net ir įmonei augant, kritikai ir toliau perspėja apie gresiančius „BlackBerry“ žudikus. RIM kartais vaizduojamas kaip stiprus pirmasis žaidėjas, kurį vėliau sutriuškins didelis žaidėjas. Dar 2000 m. analitikai prognozavo, kad delninių kompiuterių ir mobiliųjų telefonų gamintojai netrukus pateiks tiesioginio el. pašto funkcijas, dėl kurių BlackBerry technologija taps nebereikalinga, o 2005 m. balandį Wall Street Journal išvardijo daugybę turtingų įmonių – tiek gaminančių el. pašto įrenginiai ir tie, kurie gamina tinklo programinę įrangą – visa tai kliudė RIM. Žurnalas rašė, kad RIM pasiekimų pažadinti technologijų gigantai ir alkani naujokai reaguoja su įrangos arsenalu, kuria siekiama įveikti „BlackBerry“ tvirtovę. Prieš mėnesį „The Economist“ citavo pesimistišką analitiką, kuris teigė, kad verslo modelio perėjimas visada yra kupinas iššūkių.

Būtent ta mintis – kad RIM atsisakė savo strategijos, atlaisvindama patentuotą belaidžio el. pašto kontrolę – labiausiai nuvilia įmonės vadovus, kurie tvirtina, kad nuo pat pradžių RIM tikslas buvo sukurti tarpinės programinės įrangos platformą mobiliajam el. kuri buvo suderinama su keliais įrenginiais, programomis, tinklais ir protokolais ir apėmė visą pasaulį. Mes visada norėjome ten nuvykti, sako pirmininkas ir generalinis direktorius Jimas Balsillie, tačiau kilo klausimas: ar kas nors eitų su mumis? Balsillie, nuo 1992 m. retu bendru susitarimu vadovaujanti RIM su Mike'u Lazaridiu, sako, kad iš pradžių atsakymas buvo neigiamas. Likusioje rinkos dalyje tikrai trūko susidomėjimo dirbti su mumis, kol tapsime standartu. Balsillie nuomone, RIM licencijavimo pastangos rodo, kad pasikeitė rinka, o ne RIM. Nebuvo susidomėjimo su mumis bendradarbiauti, kol mums nepasisekė, sako jis.

Žinoma, RIM tapo sėkminga ir, kaip ir pasisekė, ėmėsi iniciatyvų ragelių gamintojams, siūlydama partnerystes. 2002 m. viduryje Nokia ir kiti pagaliau tapo imlūs, kai pamatė, kad naujasis GPRS tinklas bus pakankamai stiprus, kad palaikytų mobiliuosius telefonus, galinčius siųsti ir priimti el. Kai „Nokia“ kreipėsi į RIM, sako Balsillie, mūsų požiūris buvo toks: „Puiku, gražu, patinka.“ 2003 m. kovo mėn. RIM vadino savo naują licencijavimo modelį „BlackBerry Connect“. Po „Nokia“ sandorio kiti atsidūrė, įskaitant „Siemens“, „Motorola“ ir „HTC“.

Sveiki atvykę į DMZ
RIM bendradarbiauja su telefonų gamintojais daugiausia todėl, kad tikėjo, kad partnerystė puikiai tinka įmonėms, turinčioms panašias pozicijas pramonėje. Balsillie lygina šią poziciją su demilitarizuota zona, kuri, jo teigimu, palengvina tradiciškai atskirų telekomunikacijų ir techninės įrangos pramonės dalių konvergenciją. Tačiau, kaip ir žemės juosta tarp Šiaurės Korėjos ir Pietų Korėjos, RIM DMZ taip pat yra buferis tarp dviejų pusių: telefonų gamintojų ir belaidžio ryšio operatorių. Mes esame tarpinė programinė įranga. Ir tai tikrai naudinga vieta. Atrodo, kad daugelis žmonių sutinka su mumis pirkdami mūsų gaminius ir bendradarbiaudami su mumis, sako Balsillie.

RIM tiki, kad jos, kaip pirmos iniciatyvos, statusas leido jai pradėti vykdyti tokias funkcijas, kaip bevielis duomenų perdavimas ir saugumas. Jei kas nors nori būti tarpinės programinės įrangos platforma DMZ [kaip RIM], manau, kad jums tektų pakartoti visą lygtį. Jūs negalite tiesiog pasirinkti dalių, sako Balsillie. Jis teigia, kad DMZ vaidmuo reikalauja, kad įtiktumėte daugeliui šalių: individualiems klientams, įmonių IT skyriams, telefonų gamintojams, operacinių sistemų kūrėjams, tokiems kaip Palm, ir operatoriams visame pasaulyje. Iki 2005 m. pabaigos RIM bus pasirašiusi apie 200 vežėjų – vieni bus pelningi, kiti – ne, todėl jos paslaugos bus prieinamos visame pasaulyje, kur planuoja būti jos klientai.

Žinoma, RIM neutralumas neapsaugo nuo kitų įmonių, kurios norėtų valdyti DMZ. Du iš dažniausiai minimų potencialių „BlackBerry“ žudikų yra „Microsoft“ ir „Good Technology“, pažangus privatus programinės įrangos tiekėjas, turintis daugiau nei 5000 organizacijų, mokančių už konkurentę „GoodLink“. Savo ruožtu „Microsoft“ pristato naujas savo pašto serverio ir „PocketPC“ programinės įrangos versijas, kuriose yra „BlackBerry“ stiliaus „push“ el. pašto palaikymas. Kai kas sako, kad „Microsoft“ užrakino tiek daug įmonių serverių, kad su šiais priedais kitais metais ji galės lengvai perkelti klientus į nemokamą „Microsoft“ valdomą belaidę platformą. DMZ taip pat užtvindytas kitų gerai ginkluotų konkurentų, tarp jų „Seven“, „Intellisync“ ir „Visto“.

Dalis to, kas gelbsti RIM nuo nevilties, yra ta, kad nors jos padėtis rinkoje gali būti neutrali, pirkėjų jausmai dėl produkto – ne. Kaip aiškina RIM įmonių rinkodaros viceprezidentas Markas Guibertas, mūsų klientai tapo tokiais evangeliškais šios technologijos gerbėjais, kad prekės ženklas labai išaugo ir tapo labai stiprus.

Toks lojalumas ir entuziazmas pasiteisino ne tik individualaus vartotojo, bet ir korporacijos lygmeniu. Niekada neturėtume nuvertinti RIM prekės ženklo. Fortūna 500 įmonių neabejotinai teikia pirmenybę RIM, sako Albert Chu iš PalmSource. Programinės įrangos įmonė bendradarbiavo su RIM kurdama „BlackBerry Connect“, skirtą „Palm OS“, leidžiančią PDA su „Palm“ operacine sistema pasiekti „BlackBerry“ belaides paslaugas. Mes aiškiai norime įgalinti bet kokį sprendimą, kurio nori mūsų klientai; jei mūsų klientai nori belaidžio „push“ el. pašto, norime įsitikinti, kad tai įjungta mūsų platformoje. Jei RIM yra geriausias prekės ženklas, norime įsitikinti, kad Palm OS yra RIM / BlackBerry sprendimas.

Kitas būdas RIM apsisaugoti yra bendradarbiauti su tokiomis įmonėmis, kurios gali kelti didelę grėsmę. RIM neigia, kad jos partnerystės susitarimai turi ką nors bendro su savisauga: mes bendradarbiaujame su įmonėmis ne todėl, kad jos yra konkurentės, sako Guibertas, o todėl, kad tai darome tikrai gerai. Tačiau motyvas nesvarbus. Šių susitarimų rezultatas yra tai, kad RIM suteikė didelėms įmonėms priežastį norėti, kad „BlackBerry“ liktų.

Mažas RIM dydis padėjo jai bendrauti su būsimais partneriais. Pasak Balsillie, kai „Nokia“ paskambino 2002 m., ji nematė RIM kaip konkurento. (RIM rinkos vertė yra 12,4 mlrd. USD; „Nokia“ turi daugiau nei 15 mlrd. USD grynųjų. „Nokia“ per metus parduoda daugiau nei 100 mln. mobiliųjų telefonų; RIM turi mažiau nei tris mln. abonentų.) „Nokia“ turi daug rūpesčių; RIM nėra vienas iš jų. Esu tuo tikra, sako Balsilija.

Auga augančioje rinkoje
Šiandien visame pasaulyje įdiegta daugiau nei 42 000 „BlackBerry Enterprise“ serverių ir beveik trys milijonai žmonių tam tikra forma užsisako „BlackBerry“ paslaugą. Tai daugiau nei milijonas 2004 m. sausio mėn., daugiausia dėl pastarojo meto RIM sėkmės Europoje. Iki šios vasaros „Nokia“, „HTC“, „T-Mobile“ ir „Sony Ericsson“ turės produktus su „BlackBerry Connect“. „Siemens“ siūlo įrenginį su „BlackBerry Built-In“ – papildoma licencijavimo forma, kuri naudoja RIM „Java“ programas ir „BlackBerry Connect“ belaidžio ryšio paslaugas. Šį pavasarį RIM išsprendė patentų ginčą su intelektinės nuosavybės kontroliuojančia bendrove NTP dėl 450 mln. tai darydama ji sėkmingai išsprendė susirūpinimą dėl būsimos plėtros Jungtinėse Valstijose. IT tyrimų bendrovės „Gartner“ analitiko Keno Dulaney teigimu, pirmąjį 2005 m. ketvirtį RIM visame pasaulyje išsiuntė daugiau nei 700 000 delninių kompiuterių, ty 75 procentais daugiau nei prieš metus.

Vis dėlto RIM turi savo skeptikų. Kai bendrovė balandžio mėn. paskelbė, kad per ketvirtąjį 2005 m. fiskalinį ketvirtį ji gavo 66 procentus pajamų iš delninių kompiuterių ir 14 procentų iš programinės įrangos, kai kurie teigė, kad licencijavimo sandoriuose ji nesidomėjo. Tačiau tie 14 procentų sudarė 57 mln. USD – tai puikus padidėjimas, palyginti su 5 mln. USD, kuriuos 2003 m. ketvirtąjį ketvirtį skyrė programinės įrangos licencijavimas. Dulaney prognozuoja, kad RIM techninės įrangos verslas ilgai neišgyvens prieš Azijos gamintojų konkurenciją. Tačiau jis taip pat atkreipia dėmesį į tai, kad RIM pajamas didina maždaug 10 USD per mėnesį individualūs naudotojų mokesčiai, ir jis prognozuoja, kad iki metų pabaigos įmonė turės penkis milijonus vartotojų. Šiandien RIM matuojamas BlackBerry įrenginiais, sako jis. Kad išgyventų, RIM turi būti matuojamas pagal sumontuotas sėdynes. Balsillie, savo ruožtu, sako, kad neaišku – ar svarbu – ar būsimos pajamos daugiausia bus iš licencijavimo, ar iš delninių prietaisų pardavimo.

Žinoma, Balsillie veiksmai rodo, kad jis daro rūpi, iš kur bus gaunamos pajamos: RIM per savo partnerystę susieja savo likimą su visa belaidžio el. pašto pramonės šaka, kuri išaugo ir, kaip prognozuojama, toliau augs eksponentiškai. 2002–2005 metais vartotojų skaičius išaugo daugiau nei dvigubai – nuo ​​14,6 mln. iki 30,8 mln. Didžioji dalis šio augimo buvo įmonių sektoriuje, tačiau prognozuojama, kad ateityje augimas apims ir vartotojų rinkas. Tai greitai, dramatiškai besiplečianti rinka, todėl beveik nesijaudinu, sako Balsillie. Jei rinka padidės 3 kartus, o mūsų rinka šiek tiek susitrauks, kam tai rūpi? Viskas priklauso nuo rinkos įgalinimo ir jos skatinimo. Viskas apie tai. O taip, tikrai. Be abejonės.

paslėpti