Neuropolitikos konsultantai, kurie laužo rinkėjų smegenis

Bruce'as Petersonas

Marija Pocovi pristumia savo nešiojamąjį kompiuterį prie manęs, kai įjungta internetinė kamera. Mano veidas žiūri atgal į mane, padengtas baltų linijų tinkleliu, vaizduojančiu mano išraiškos kontūrus. Šalia jo yra tamsintas langas, kuriame stebimos šešios pagrindinės emocijos: laimė, nuostaba, pasibjaurėjimas, baimė, pyktis ir liūdesys. Kiekvieną kartą, kai pasikeičia mano išraiška, matavimo juosta šalia kiekvienos emocijos svyruoja, tarsi mano jausmai būtų garso signalas. Po kelių sekundžių lange mirksi paryškintas žalias žodis: NERIMAS. Kai pažvelgiu į Pocovi, man atrodo, kad ji vienu žvilgsniu tiksliai žino, ką aš galvoju.

Petite su sveikinančiomis šypsenomis, Pocovi, Emocijų tyrimų laboratorijos Valensijoje, Ispanijoje, įkūrėjas, yra pasaulinis verslininkas. Kai ji atvyksta į Silicio slėnį, ji net nesinuomoja biuro – ji tiesiog griebia stalą čia, „Plug and Play“ bendradarbystės erdvėje Sanivale, Kalifornijoje. Tačiau technologija, kurią ji man rodo, yra ramios politinės revoliucijos priešakyje. Kampanijose visame pasaulyje pasitelkiama Emocijų tyrimų laboratorija ir kiti rinkodaros specialistai, išmanantys neurologiją, kad įsiskverbtų į neišsakytus rinkėjų jausmus.

Ši istorija buvo mūsų 2018 m. rugsėjo mėnesio numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Šį pavasarį kilo platus pasipiktinimas, kai amerikiečių „Facebook“ vartotojai sužinojo, kad informaciją, kurią jie paskelbė socialiniame tinkle, įskaitant jų simpatijas, pomėgius ir politines nuostatas, išgavo į rinkėjus orientuota įmonė „Cambridge Analytica“. Nors neaišku, kiek jie buvo veiksmingi, bendrovės algoritmai galėjo padėti paskatinti Donaldo Trumpo pergalę 2016 m.

Tačiau ambicingiems duomenų mokslininkams, tokiems kaip Pocovi, pastaraisiais rinkimais dirbusiems su pagrindinėmis politinėmis partijomis Lotynų Amerikoje, „Cambridge Analytica“, kuri gegužę buvo uždaryta, atsiliko nuo kreivės. Kai jis įvertino žmonių imlumą kampanijos žinutėms analizuodami duomenis, kuriuos jie įvedė į „Facebook“, šiandieniniai neuropolitikos konsultantai teigia, kad jie gali susieti rinkėjų jausmus stebėdami jų spontaniškus atsakymus: elektros impulsą iš pagrindinės smegenų srities, sekundės dalies grimasą ar akimirką. dvejoja, kai jie svarsto klausimą. Ekspertai siekia nuspėti rinkėjų ketinimus iš signalų, kurių jie nežino, kad sukuria. Tada kandidato patarėjai gali bandyti panaudoti tuos biologinius duomenis, kad paveiktų balsavimo sprendimus.

Biometrijos specialistai sako, kad gali pasinaudoti tiesomis, kurių rinkėjai negali išreikšti. Elžbieta Svoboda

Politiniai asmenys teigia, kad kampanijos vis dažniau perka šią perspektyvą, net jei jie nenori to pripažinti. Retas atvejis, kai kampanijoje pripažįstama, kad naudojama neuromarketingo technika, nors gana tikėtina, kad tai yra gerai finansuojamos kampanijos, sako konsultantas ir knygos autorius Rogeris Dooley. Smegenų įtaka: 100 būdų, kaip įtikinti ir įtikinti vartotojus naudojant neuromarketingą . Nors nėra tikra, kad 2016 m. Trumpo ar Clinton kampanijose buvo naudojama neuromarketinga, SCL – pagrindinė Cambridge Analytica įmonė, dirbusi Trumpui – pranešama, kad naudojo veido analizę, kad įvertintų, ar tai, ką rinkėjai sakė apie kandidatus, yra tikra.

Tačiau net jei JAV kampanijos nepripažins, kad naudoja neuromarketingą, jie turėtų tuo domėtis, nes politika yra kraujo sportas, sako Danas Hillas, amerikietis veido išraiškos kodavimo ekspertas, pataręs Meksikos prezidento Enrique Peña Nieto 2012 m. rinkimų kampanijoje. Respublikonų partijos strategas Fredas Davisas, kurio klientai buvo George'as W. Bushas, ​​Johnas McCainas ir Elizabeth Dole, sako, kad nors šių technologijų naudojimas JAV yra šiek tiek ribotas, kampanijose būtų naudojamasi neuromarketinge, jei manytų, kad tai suteiks pranašumo. Pasak jo, politikui nėra nieko svarbiau už laimėjimą.

Ši tendencija kelia daugybę klausimų artėjant 2018 m. vidurio kadencijai. Kaip gerai tokie konsultantai kaip šie gali naudoti neurologinius duomenis, kad nukreiptų rinkėjus arba juos pakreiptų? Ir jei jie taip gerai tai daro, kaip teigia, ar galime pasitikėti, kad mūsų politiniai sprendimai tikrai yra mūsų pačių? Ar pati demokratija pradės jausti spaudimą?

Neišsakytos tiesos

Smegenų, akių ir veido skenavimas, atskleidžiantis tikruosius žmonių troškimus, gali atrodyti distopinis. Tačiau jie yra ilgalaikės politinės tradicijos atšakos: smogti rinkėjams tiesiai į jausmus. Jau daugiau nei dešimtmetį kampanijos buvo nuskaitomos vartotojų pageidavimų duomenų bazės – kokios muzikos žmonės klauso, kokius žurnalus skaito – ir, pasitelkę kompiuterinius algoritmus, naudojo šią informaciją, kad nukreiptų į juos patrauklius dalykus. Jei algoritmas rodo, kad vidutinio amžiaus visureigių vairuotojai greičiausiai balsuos už respublikonus ir rūpinsis švietimu, tikėtina, kad jos gaus kampanijos pranešimus, specialiai sukurtus šiems mygtukams paspausti.

Biometrinės technologijos dar labiau padidina statymą. Praktikai teigia, kad gali pasinaudoti tiesomis, kurių rinkėjai dažnai nenori arba negali išsakyti. Neurokonsultantai mėgsta cituoti psichologą Danielį Kahnemaną, Nobelio ekonomikos premijos laureatą, kuris skiria 1 ir 2 sistemos mąstymą. 1 sistema veikia automatiškai ir greitai, be pastangų arba be jokios pastangos ir be savanoriškos kontrolės jausmo, rašo jis; 2 sistema apima sąmoningą svarstymą ir užtrunka ilgiau.

Anksčiau visi buvo susitelkę ties 2 sistema, aiškina lenkų psichologas Rafalas Ohme'as, kuris sako, kad jo įmonė „Neurohm“ konsultavo politines kampanijas Europoje ir JAV. Pastarąjį dešimtmetį Ohme'as daugiausia pastangų skyrė vartotojų ir rinkėjų „System 1“ polinkiams ištirti, o tai, jo nuomone, yra taip pat svarbu, kaip klausytis, ką jie sako. Jis sako, kad tai puikiai sekėsi jo verslui, nes jo klientai yra pakankamai sužavėti rezultatais, kad sugrįžtų ir toliau.

Daugelis neurokonsultavimo pradininkų savo strategiją sukūrė pagal vadinamąsias neuro-fokuso grupes. Šiuose tyrimuose, kuriuose dalyvavo nuo keliolikos iki šimto žmonių, technikai pritaiko žmonių galvos odą EEG elektrodais ir parodo jiems kandidato ar kampanijos skelbimo vaizdo įrašą. Tiriamiesiems stebint galvos odos jutikliai fiksuoja elektrinius impulsus, kurie sekundė po sekundės atskleidžia, kurios smegenų sritys yra aktyvuotos.

Ekspertai tikisi atskleisti rinkėjų jausmus per signalus, kurių jie net nežino, kad sukuria. Neuromarketing S.A. de C.V. ir daktaras Jaime Romano Micha

Vienas iš dalykų, kuriuos galime analizuoti, yra dėmesio procesas, sako Meksiko neurofiziologas Jaime Romano Micha, kurio buvusi įmonė „Neuropolitka“ buvo viena iš geriausių politinių kampanijų smegenimis pagrįstų paslaugų teikėjų. Romano Micha uždėdavo elektrodus ant tiriamojo galvos odos, kad nustatytų tinklinio darinio aktyvumą – smegenų kamieno dalį, kuri seka, kaip kažkas yra įsitraukęs. Taigi, jei subjektai stebi politinę reklamą ir jų tinklinio formavimosi šuolius, tarkim, per 15 sekundžių, žinutė tikrai patraukė jų dėmesį.

Politikui nėra nieko svarbiau už pergalę.

Kitos smegenų sritys taip pat suteikia svarbių užuominų, sako Romano Micha. Elektros aktyvumas kairėje smegenų žievės pusėje rodo, kad žmonės sunkiai dirba, kad suprastų politinę žinią; panaši veikla dešinėje gali atskleisti tikslų momentą, kai pranešimo prasmė užsifiksuoja. Turėdami tokias įžvalgas, kampanijos gali patobulinti pranešimą, kad padidintų jo sėkmę: pavyzdžiui, pradžioje pateikiamos patraukliausios akimirkos arba pašalinamos dalys, dėl kurių žmonių dėmesys nukrypsta.

Tačiau nors smegenų vaizdavimas išlieka neuropolitinės visatos dalimi, dauguma neurokonsultantų teigia, kad vargu ar to pakanka. EEG suteikia mums labai bendros informacijos apie sprendimo procesą, sako Romano Micha. Kai kurie žmonės sako, kad per EEG galime patekti į žmonių protus, ir aš manau, kad tai dar neįmanoma. Kai kurie konsultantai teigia, kad yra pigesnių ir patikimesnių priemonių, leidžiančių suvokti tikruosius rinkėjo jausmus ir norus.

Visur elektrodai

Tiesą sakant, EEG skenavimas dabar yra tik vienas iš biometrinių metodų. Romano Micha taip pat naudoja beveik infraraudonųjų spindulių akių stebėjimo priemones ir elektrodus aplink orbitinį kaulą, kad galėtų sekti sakadas, nedidelius akies judesius, rodančius žiūrovų dėmesį, kai jie žiūri kampanijos vietą. Kiti elektrodai suteikia grubų susijaudinimo matuoklį, matuodami elektrinį aktyvumą žmogaus odos paviršiuje.

Žinoma, jūs negalite klijuoti elektrodų ant kiekvieno televizoriaus ir naršančio Facebook. Bet jums to nereikia. Eksperimentų su mažomis neurologinėmis grupėmis rezultatai gali būti naudojami siekiant paveikti rinkėjus, kurie patys nėra atrinkti. Jei, pavyzdžiui, biografiniai duomenys atskleidžia, kad liberalios, vyresnės nei 50 metų moterys bijo, kai pamato skelbimą apie nelegalią imigraciją, kampanijos, kurios nori pakurstyti tokią baimę, gali perduoti tą pačią žinią milijonams žmonių, turinčių panašų demografinį ir socialinį profilį.

Aš matuoju dvejones, sako Ohme. Galiu pakeisti tavo nuomonę tik tuo atveju, jei tu dvejosi. Jei esate tvirtai įsitikinęs, aš nieko negaliu pakeisti. Dmitrijus Kostjukovas

Pocovi požiūris į Emotion Research Lab reikalauja tik vaizdo grotuvo ir priekinės internetinės kameros. Kai savanoriai užsiregistruoja į jos politines tikslines grupes internete, ji siunčia jiems vaizdo įrašus apie reklamą arba kandidatą, kuriuos jie gali žiūrėti nešiojamajame kompiuteryje ar telefone. Kai jie virškina turinį, ji stebi jų akių judesius ir subtilius veido išraiškų pokyčius.

Sukūrėme algoritmus, leidžiančius nuskaityti mikroišraiškas veide ir realiuoju laiku išversti žmonių emocijas, sako Pocovi. Daug kartų žmonės jums sako: „Aš nerimauju dėl ekonomikos.“ Tačiau kas iš tikrųjų jus jaudina? Mano patirtis rodo, kad tai nėra didžiausi dalykai. Tai maži dalykai, kurie yra arti jūsų. Ji sako, kad toks mažas dalykas, kaip netinkamai surauktas kandidato antakis, gali nuspalvinti mūsų suvokimą mums to nesuvokiant.

Pocovi teigia, kad jos veido analizės programinė įranga gali aptikti ir išmatuoti šešias universalias emocijas, 101 antrinę emociją ir aštuonias nuotaikas – visas jas domina kampanijos, kurios nori sužinoti, kaip žmonės reaguoja į pranešimą ar kandidatą. Ji taip pat siūlo minios analizės paslaugą, skirtą stebėti atskirų veidų emocines reakcijas žmonių jūroje, o tai reiškia, kad kampanijos gali matuoti kambario temperatūrą, kai kalba jų kandidatas.

ERL programinė įranga sukurta remiantis veido veiksmų kodavimo sistema (FACS), kurią sukūrė garsus amerikiečių psichologas Paulas Ekmanas. Pocovi algoritmas kiekvieną veido vaizdą iš internetinės kameros dekonstruoja į daugiau nei 50 veiksmų vienetų, konkrečių raumenų grupių judesių. Išskirtinės veiksmų vienetų grupės atitinka tam tikras emocijas: skruostų ir išorinių lūpų raumenys, susitraukiantys vienu metu, atskleidžia laimę, o nuleisti antakiai ir pakelti viršutiniai akių vokai išduoda pyktį. Pocovi moko savo sistemą atpažinti kiekvieną, rodydama daug atskaitos vaizdų iš didelės veidų, išreiškiančių tas emocijas, duomenų bazės.

Kai kurie Ekmano sistemos kritikai, pavyzdžiui, neuromokslininkė Lisa Feldman Barrett, teigė, kad veido išraiškos nebūtinai koreliuoja su emocinėmis būsenomis. Vis dėlto įvairūs tyrimai parodė bent šiokį tokį atitikimą. 2014 m. Ohajo valstijos universitete atliktame tyrime kognityviniai mokslininkai apibrėžė 21 skirtingą emociją, remdamiesi nuosekliais būdais, kuriais dauguma iš mūsų judina veido raumenis.

Pocovi teigia, kad jos apklausos taip pat veikia kaip įvaizdžio tobulinimo priemonė patiems kandidatams. Ji analizuoja kandidatų vaizdo įrašus, kad nustatytų tikslias akimirkas, kai jų išraiškos sukelia rinkėjus sutrikusį, pasibjaurėjimą ar pyktį. Tada politikai gali panaudoti šią informaciją, kad repetuotų kitokį emocinį požiūrį, kuris pats gali būti patikrintas naudojant Pocovi apklausų platformą, kol žiūrovai pateiks norimą atsakymą. Vienoje kampanijoje, kaip patarė Pocovi, kandidatas įrašinėjo televizijos reklamą su pakilia, teigiama žinute, tačiau bandomuosiuose seansuose ji vis sulaukdavo baisių atsiliepimų. Prastas vietos pasirodymas buvo paslaptis – kol Pocovi kandidato veido analizė parodė, kad jis netyčia perdavė pyktį ir pasibjaurėjimą. Kai jis suprato, kas vyksta, jis galėjo pakoreguoti savo pristatymą ir gauti geresnį visuomenės atsakymą.

Kai kurie kadaise smegenų skenavimo analizės gerbėjai šiais laikais taip pat taiko paprastesnius ir pigesnius metodus. Ohme teigimu, prieš 2008 m. finansų krizę tarptautiniai klientai buvo labiau linkę išskraidinti penkis vyrus iš Lenkijos atlikti smegenų tyrimų vietoje. Tačiau po nuosmukio šis verslas dažniausiai išsekė.

Tai paskatino Ohme sukurti kitokią strategiją, nepririštą prie laiko, erdvės ar EEG elektrodų. Jo atnaujintas požiūris kyla iš to, ką nesąmoningo šališkumo tyrimuose naudojo socialinis psichologas Anthony Greenwald, kuris tapo mentoriumi, kai Ohme lankėsi JAV ir gavo Fulbright stipendiją. Ohme'as sako, kad jo išmaniuoju telefonu pagrįstas testas, kurį jis vadina iCode, atskleidžia slaptus politinius polinkius, kurie niekada neatsirastų tradicinėse klausimynuose ar tikslinėse grupėse.

Kai Ohme'as paklausė bandomųjų, ar Hillary Clinton dalijasi jų vertybėmis, jie dažnai dvejojo ​​neįprastai ilgai.

Ohme apklausos dalyviai pradeda atsakydami į kalibravimo klausimus, kad įvertintų pradinį reakcijos laiką. Pavyzdžiui, įprastai lėtesnio žmogaus laiko vienetas gali trukti 585 milisekundes, o greitesniam žmogui gali prireikti 387 milisekundžių. Tada ekrane rodomi politikų vaizdai, kiekvienas suporuotas su vienu atributu, pvz., patikimas, gerai žinomas ar dalijasi mano vertybėmis. Vartotojai bakstelėkite taip arba ne, norėdami nurodyti, ar sutinka su kiekvienu poravimu. Vykstant bandymui, programa stebi ne tik tai, kaip jie atsako, bet ir kaip greitai jie paliečia ekraną ir kokį bakstelėjimo ritmą nustato.

Ohme'o teigimu, įdomu ne tai, kaip žmonės per se atsako į klausimus, o tai, kiek jie pirmiausia susimąsto. Kai išmatuojame dvejonių lygį, matome, kad kai kurie atsakymai yra teigiami, bet su dvejonėmis, o kai kurie – teigiami ir akimirksniu, sako jis. Matuojame, kiek nukrypote [nuo pradinio lygio]. Šis nukrypimas yra pagrindinis.

Ohme'as atsisako išsamiai aptarinėti savo dabartinius politinius klientus, motyvuodamas konfidencialumo susitarimais. Tačiau jis savanoriškai teigia, kad „iCode“ apklausoje, kurioje dalyvavo beveik 900 žmonių, prieš rinkimus jis numatė Hillary Clinton pralaimėjimą 2016 m. Visus metus Clinton tradicinėse apklausose patogiai aplenkė Trumpą. Tačiau kai Ohme paklausė bandomųjų, ar Clinton dalijasi jų vertybėmis, jie dažnai dvejojo ​​neįprastai ilgai, kol atsakė, kad taip. Ohme'as žinojo, kad bendrų vertybių jausmas buvo didelis veiksnys, skatinantis žmones balsuoti 2016 m. (ankstesniuose rinkimuose svarbiausia buvo galinga ir lyderė), todėl testo rezultatai jam sukėlė rimtų abejonių dėl Clinton pergalės. Jis teigia, kad jei Clinton kampanija būtų vykusi vieną iš jo studijų prieš rinkimus, ji būtų supratusi savo pažeidžiamumo gylį ir būtų galėjusi pakoreguoti kursą.

Ohme teigia padėjęs kitiems kandidatams panašiose sąsiauriuose. Vienas iš jo testų atskleidė, kad nors tam tikras Europos klientas turėjo nemažą rėmėjų bazę, daugelis nebuvo motyvuoti išeiti ir balsuoti, nes manė, kad jų kandidatas laimės. Apsiginklavusi šiomis žiniomis, kampanija atnaujino postūmį, siekdama, kad rinkimuose būtų lojali bazė. Klientas galiausiai laimėjo squeaker'e.

Didžiausias melas gyvenime

Tačiau ar matuojant spontanišką žmonių reakciją į televizijos reklamą ar šnekamą kalbą, paaiškėja, kaip jie galiausiai balsuos? Kalbant apie taikomąją pusę, tai gana neaišku, ažiotažas iš tikrovės, sako Darrenas Schreiberis, Ekseterio universiteto politikos mokslų profesorius ir knygos autorius. Jūsų smegenys sukurtos politikai . Šių įrankių veiksmingumu lengva per daug patikėti. Iki šiol kognityviniai testai davė įvairių rezultatų. Priešingi tyrimai parodė, kad numanomi požiūriai numato ir nenumato, kaip žmonės balsuoja.

Vis dėlto Schreiberis, atlikęs politinių nuostatų smegenų skenavimo testus, pripažįsta, kad technologijos kelia nerimą. Demokratija reiškia, kad yra racionalūs veikėjai, galintys suvirškinti informaciją iš visų pusių ir padaryti pagrįstas išvadas. Jei neurokonsultantai net perpus geriau, nei teigia, tyrinėja giliausias žmonių mintis ir keičia jų ketinimus balsuoti, tai verčia suabejoti šia prielaida.

Mes esame jautrūs įvairiais būdais ir nežinome apie savo jautrumą, sako Schreiberis. Tai, kad požiūriais galima manipuliuoti būdais, kurių mes nežinome, turi daug įtakos politiniam diskursui. Jei kampanijos stumia rinkėjus į savo kandidatą be rinkėjų žinios, politinės diskusijos, kurios kažkada buvo keitimasis pagrįstais požiūriais, taps sunkiais susirėmimais, vis labiau nukrypstančiais nuo demokratijos idealo. Nemanau, kad laikas bėgti į paniką, sako Schreiberis, bet nemanau, kad galime būti nuoširdūs.

Ohme'as tvirtina, kad rinkėjai gali pasiskiepyti prieš neurokonsultantų taktiką, jei yra pakankamai išprusę. Matuoju dvejones. Galiu pakeisti tavo nuomonę tik tuo atveju, jei tu dvejosi. Jei esate tvirtai įsitikinęs, aš nieko negaliu pakeisti, sako jis. Jei bijai būti manipuliuojama, mokykis. Kuo daugiau moki, tuo tvirtesnis ir stabilesnis tavo požiūris ir tuo sunkiau kam nors tave įtikinti priešingai.

Tai visiškai pagrįstas patarimas. Bet man įdomu. Po susitikimo su Pocovi prisijungiau prie emocijų tyrimų laboratorijos, kad jos programinė įranga galėtų stebėti mano veidą, kol žiūrėjau demonstracinį vaizdo įrašą. Vaizdo įraše buvo vaizduojamas besijuokiantis kūdikis, ir aš pajutau, kaip mano burnos kampučiai krenta į viršų. Po to kompiuteris manęs paklausė, kaip jaučiausi žiūrėdamas. Laimingas, paspaudžiau. Aš esu mama, tiesa? Aš myliu kūdikius. Tačiau kai atėjo mano emocijų analizė, mano veide beveik nebuvo jokio laimės pėdsako.

Galvodamas apie rezultatus supratau, kad emocijų programinė įranga buvo teisinga. Tikrai nebuvau visai laiminga. Testą dariau vėlai vakare ir buvau išsekęs. Kompiuteris mane matė taip, kaip aš nebuvau įpratęs matyti savęs. Pagalvojau apie tai, ką man pasakė buvęs Meksikos prezidento kampanijos patarėjas Danas Hillas. Pasak jo, didžiausias melas gyvenime yra tas, kurį sakome sau.

Elizabeth Svoboda yra mokslo rašytoja San Chosė mieste, Kalifornijoje, ir autorė Kas daro herojų?: stebinantis nesavanaudiškumo mokslas.

paslėpti