211service.com
Netnografija: rinkodaros specialisto slaptas ingredientas
Milijonams vartotojų Campbell sriubos vaizdas ar kvapas sukelia nostalgiškas asociacijas su komfortu, šiluma, šeima ir vaikyste. Tačiau kai 140 metų įmonė, įsikūrusi Camden mieste, Naujajame Džersyje, tobulino savo internetinės bendruomenės dizainą, Kempbelo virtuvė , prekės ženklo vadovai padarė išvadą, kad tradicinės apklausos ir tikslinės grupės, kurios jiems sako tokius dalykus, nepateikė jiems reikalingų įžvalgų.
SRIUBŲ ISTORIJOS: Norėdamas atnaujinti savo svetainę Campbell's Kitchen, supakuoto maisto milžinas naudojo netnografiją, kad ištirtų klientų elgesį internete.
Atrodė, kad trūksta ingrediento. Taigi sriubos milžinas kreipėsi į besiformuojančią netnografijos sritį, kad sužinotų, ar ji gali padėti suprasti, kaip internetas keičia kasdienius klientų įpročius ir pasirinkimus. Anksčiau buvome tikrai aktualūs vartotojams valgio planavimo klausimais, o laikui bėgant vis mažiau, sako Ciara O'Connell, vartotojų įžvalgų vadovė. Mums reikėjo daugiau sužinoti apie vartotojų elgesį internete.
Netnografija – tai metodų rinkinys, pritaikantis antropologinius tyrimus interneto pasauliui. Tam reikia išbandytos ir tikroviškos, daugiau nei šimtmečio senumo etnografijos arba holistinio konkrečių populiacijų tyrimo technikos ir pritaikomos socialinės žiniasklaidos visatai. Campbello atveju netnografas tyrinėtų, kodėl ir kaip žmonės keičiasi receptais ir sriubų istorijomis, analizuodamas, kaip ši patirtis dera į jų kasdienį gyvenimą.
Šios technikos galimybes mačiau, kai žiniatinklis buvo naujas. 1995 m. rengdamas doktorantūros disertaciją rinkodaros srityje, susidūriau su didžiuliu tuo metu besiformuojančių internetinių ar virtualių bendruomenių mokslinių tyrimų potencialu. Pritaikiau kiekvieną etnografijos elementą, kad sukurčiau griežtą ir disciplinuotą naują procesą. Sugalvojau ir pavadinimą: internetas plius etnografija tolygu netnografijai.
Nors netnografija dabar yra įsitvirtinusi akademinių rinkodaros tyrimų pasaulyje, dauguma realaus pasaulio rinkodaros specialistų, prekės ženklų vadybininkų ir vartotojų įžvalgų specialistų ji vis dar beveik nežinoma. Tie, kurie jį naudoja, yra linkę laikyti jį paslėptu.
Gaila, nes tokie plačiai paplitę metodai, kaip tikslinės grupės ar apklausos, dažniausiai sustoja prie internetinės žiniasklaidos durų. Netnografija, priešingai, sukurta socialinei žiniasklaidai ir padeda tyrėjams sekti vartotojus į internetinius socialinius pasaulius, nepažeidžiant jų privatumo. Tai suteikia pranašumų suvokiant socialinės žiniasklaidos pasaulį tokį, koks jis iš tikrųjų patiriamas: autentiškas, šiek tiek painus, emociškai intensyvus, dažnai neapdorotas. Tai suteikia įmonėms galimybę perduoti tikrąjį vartotojo balsą.
Pavyzdžiui, vienoje neseniai išleistoje Campbell's Kitchen temoje narys paklausė kitų, koks yra jų mėgstamiausias užkandis ir ką jie valgo su juo. Buvo pasiūlyta keletas pasiūlymų, įskaitant pyragus su svogūnais. Vienas vartotojas rekomendavo staigmeną užtepti čipotų humuso ir jūros gėrybių. Nors buvo rekomenduojami kai kurie Campbell sriubų mišiniai, taip pat buvo rekomenduojami kiti prekių ženklai: man patinka Knorr špinatų padažas, patiekiamas duonos dubenyje su duonos gabalėliais panardinimui, rašė vienas pirkėjas. Dar vienas man patinka labai paprastas meksikietiškas Velveeta ir salsos padažas, naudojant tortilijos traškučius. Siūlų įvairovė ir gyvumas atskleidė bendraujančią ir aktyvią bendruomenę.
Netnografas ne tik tiria tokias sąveikas, bet ir ieško gilesnių ryšių. Pavyzdžiui, vienas klientas neseniai paskelbė naujieną, kad mūsų anūkė Megan ant žirgo Prince Champion šį savaitgalį buvo didžioji čempionė Merriwood Equestrian Horse Show. Nors atrodo, kad tai nėra labai susiję su sriubomis, padažais ar receptų planavimu, tai yra bendruomenės sveikatos ženklas. Nariai bendrauja vienas su kitu beveik taip, lyg būtų tikroje virtuvėje, nurodydami su prekės ženklu susijusius pasitikėjimo, artumo ir pažįstamumo jausmus.
Tyrimai, kuriuos aš ir mano kolegos sukūrėme ir atlikome Campbell's, apžvelgė natūralią internetinio pasaulio aplinką. Tačiau mūsų darbas neapsiribojo įmonės pastangomis socialinėje žiniasklaidoje; Jame buvo išsamiai apžvelgta daugybė sąveikų, vykstančių valgio planavimo ir receptų dalijimosi klausimais. Ieškojome ir tyrinėjome konkurencingas įmones ir jų pastangas. Mes nustatėme ir išklausėme tinklaraštininkus. Peržiūrėjome forumus ir naujienų grupes. Išnagrinėjome vaizdo įrašų tinklaraščius „YouTube“ ir kitur. Sugalvojome teiginius apie prekės ženklo poveikį, geriausią praktiką, praleistas galimybes, nesėkmingas pastangas ir pagrindines tendencijas.
Rezultatai suteikė Campbell'ui galingų rekomendacijų, kurios padėjo įmonei sukurti interaktyvią naują svetainės versiją. Remiantis QuantCast, unikalių lankytojų skaičius per mėnesį išaugo nuo 120 000 prieš pagrindinį atnaujinimą 2008 m. spalį iki daugiau nei vieno milijono iki 2009 m. sausio mėn. Padidėjo sąveikų skaičius, emocinis gylis ir aktualus plotis. Bendrovė sugebėjo sukurti savo prekės ženklus į valgio planavimo rutiną, kurdama internetines funkcijas, tokias kaip patarimai užsiėmusiems virėjams, porcijų valdymas ir paieška pagal nuotaiką (pavyzdžiui, vartotojai gali ieškoti receptų, apibūdintų kaip sočių ar paguodžiančių). Pertvarkyta Campbell's Kitchen suteikė naują, šeimynišką pojūtį, stiprų jausmą, kad tai naudinga ir jautri vieta apsilankyti.
Kalbant apie jo poveikį pardavimui, tai kiek sunku kiekybiškai įvertinti, sako Campbell's O'Connell. Eismas iš dalies padidėjo dėl to, kad vartotojai mažiau išeina iš smukusios ekonomikos, todėl gaminimas namuose yra aukščiausias per 15 metų. Ji sako, kad svetainė su visomis netnografinės analizės įžvalgomis buvo baigta 2010 m. pavasarį. Paskutiniais fiskaliniais metais Campbell's įmonių pajamos išaugo vos 1 proc., iki maždaug 7,7 mlrd.
Tačiau netnografijos įžvalgos gali turėti ilgalaikį poveikį produkto kūrimui. Analizė atskleidė ne tik tai, kaip ir kodėl vartotojai sąveikauja internete, bet ir tai, kas jiems labai svarbu. Su kitais klientais tikslai dažnai skiriasi. Kai kurie tipiški tikslai:
Leisti vartotojams skatinti naujoves . Bendradarbiaudama su „Adidas“, Miuncheno įmonė „Hyve“ naudojo netnografiją, kad ištirtų internetines vartotojų, renkančių ir puošiančius sportinius batus, bendruomenes. Šiose bendruomenėse atrastas kūrybiškumas paskatino Adidas sukurti naujovę, kuri paskatino vieną sėkmingiausių pastarųjų metų produktų pristatymo į rinką.
Prekės ženklo reikšmės išpakavimas . Mano tyrimas apie Listerine prekės ženklą, skirtą NetBase Solutions, atskleidė daugybę autentiškų reikšmių. Kai kurie vartotojai burnos skalavimo skysčio spalvą siejo su svetimomis būtybėmis; kai kuriems pasirodė, kad jo kvapas priminė senelį.
Internetinės rinkos erdvės žemėlapis . „Campbell's“ galėjo sukurti grafinį didžiulių internetinių išteklių, kuriais vartotojai naudojasi planuodami maitinimą, vaizdą ir tame žemėlapyje strategiškai išdėstėme įmonės pastangas.
Kultūros kodų perkėlimas ir vertimas . Ankstesniuose internetinės kavos žinovų, kurie, be kita ko, lankydavosi „Starbucks“ ir „Peet's“, tyrimuose, radau viešai neatskleistą kalbą, kurioje gausu vietinio žargono apie „Java“, kurią būtų galima naudoti norint susisiekti su vietiniais vartotojais.
Atskleidžiami galingiausi bendruomenės žaidėjai . Toronte įsikūrusios rinkodaros įmonės „Matchstick“ naujojo mobiliojo telefono pristatymo kampanijoje mano tyrimai atskleidė tam tikrus pasakojimo modelius, kaip tam tikri tinklaraštininkai skatina kitus naudoti naujas technologijas. Atskleidžiant, kas daro įtaką kitiems bendruomenės nariams, kaip ir kodėl, pateikiama informacija apie tai, kaip veikia „iš lūpų į lūpas“.
Taigi, nors tikslinės grupės, apklausos ir ekonometriniai duomenų modeliai vis dar valdo dieną, yra keletas pionierių, kurie prideda šį slaptą ingredientą į savo receptus. Tokios įmonės kaip „American Express“, „Coca Cola“, „Daymon Worldwide“, „Beiersdorf“ („Nivea“), BMW, „Swarovski“, „Adidas“ ir „Campbell's“ jau naudojasi netnografija. Jie mokosi įsiklausyti ne tik į socialinės žiniasklaidos žodžius, bet ir į gilesnę ir daug gilesnę kultūrinę žinią.
Robertas V. Kozinetsas yra Toronte esančio Jorko universiteto rinkodaros profesorius. Jis taip pat yra MIT filialo fakulteto narys ir rinkodaros tyrimų konsultantas.