211service.com
Ko reikia dideliems duomenims: etinės praktikos kodeksas
Šioje didelių duomenų eroje mažai kas negali būti atsekama mūsų internetiniame gyvenime ar net neprisijungus. Apsvarstykite vieną naują Silicio slėnio įmonę, pavadintą Color: jos tikslas – panaudoti GPS įrenginius mobiliuosiuose telefonuose kartu su įtaisytaisiais giroskopais ir akselerometrais, kad būtų galima išanalizuoti vartotojų daromų nuotraukų srautus ir taip tiksliai nustatyti jų buvimo vietą. Stebėdami, kaip šie vartotojai dalijasi nuotraukomis ir analizuodami nuotraukų aspektus, taip pat aplinkos garsus, kuriuos paima mikrofonas kiekviename ragelyje, Color siekia parodyti ne tik kur jie yra, bet ir su kuo jie yra. Nors tokia paslauga gali pasirodyti patraukli klientams, norintiems prisijungti prie mobiliųjų socialinių tinklų, ji taip pat gali išvilioti net karštus technofilus.
Spalvos iliustruoja žiaurią tikrovę: įmonės nuolat įgyja naujų būdų, kaip užfiksuoti informaciją apie mus. Dabar jie turi technologiją, leidžiančią suprasti didžiulius kiekius nestruktūrizuotų duomenų, naudojant natūralios kalbos apdorojimą, mašininį mokymąsi ir programinės įrangos architektūras, tokias kaip Hadoop, kuri vienu metu apdoroja didelius paieškos užklausų kiekius. Tokio pobūdžio netvarkingi duomenys, ilgą laiką perkelti į duomenų saugyklas, dabar yra duomenų gavybos tikslas. Taip pat ir socialinių tinklų generuojama informacija – vartotojų profiliai ir įrašai. Jos kiekis stulbinantis: naujausioje rinkos žvalgybos įmonės IDC ataskaitoje skaičiuojama, kad 2009 m. saugoma informacija sudarė 0,8 zetabaito, t. y. 800 mlrd gigabaitų. IDC prognozuoja, kad iki 2020 m. visame pasaulyje bus saugoma 35 zetabaitai informacijos. Didžioji dalis to bus klientų informacija. Duomenų saugyklai plečiantis, analizė, iš kurios galima daryti išvadas, tik dar labiau tobulės.
Nenuostabu, kad korporacijos raginamos kurti tokias pareigas kaip vyriausiasis privatumo pareigūnas, vyriausiasis saugos pareigūnas ir vyriausiasis duomenų pareigūnas, arba kad Amerikos ir Europos įstatymų leidėjai svarstė keletą privatumo priemonių. Vienomis dvišalėmis pastangomis senatoriai Johnas McCainas ir Johnas Kerry pasiūlė 2011 m. vartotojų privatumo teisės aktą, kuriuo iš dalies siekiama apriboti, ką internetinės įmonės gali daryti su klientų duomenimis. Senatorius Jay'us Rockefelleris pasiūlė savo teisės aktą – 2011 m. nesekimo internete aktą. Europos Sąjungos 29 straipsnio darbo grupė sprendžia panašias problemas.
Privačiame sektoriuje Digital Advertising Alliance siekė aplenkti tokių taisyklių nustatymą, įdiegdama savo privatumo sistemą, kad užtikrintų klientų informacijos saugumą. Jos internetinės elgsenos reklamos savireguliavimo programa atsiranda dėl kelių incidentų: Epsilon pripažinimo, kad įsilaužėliai gavo prieigą prie klientų informacijos iš tokių klientų kaip CitiGroup, Target ir Walgreen's; „Sony“ atskleidimas, kad jos „PlayStation“ platforma nesugebėjo apsaugoti iki 100 mln. klientų paskyros informacijos; ir Apple patvirtinimą, kad ji naudoja nešifruotą failą, saugomą iTunes paskyrose, kad galėtų stebėti atskirų iPhone naudotojų judėjimą fiziniame pasaulyje.
Nepaisant visų privatumo problemų, internetinė ekonomika sukuria didžiulę vertę naudodama klientų informaciją. 2009 m., remiantis reklamos pramonės tyrimu, kurį cituoja „Wall Street Journal“. , vidutinė netikslinio skelbimo kaina internete buvo 1,98 USD už tūkstantį peržiūrų. Vidutinė tikslinės reklamos kaina buvo 4,12 USD už tūkstantį. Svetainių sėkmę matavome taip, lyg jos būtų portalai – pagal tai, kiek srauto jos gali surinkti. Dabar juos vertiname kaip socialinius tinklus – pagal tai, kiek jie žino apie savo vartotojus. Štai kodėl „Wal-Mart“ neseniai įsigijo „Kosmix“, Silicio slėnio startuolį, kuris filtruoja ir randa prasmę didžiuliuose „Twitter“ pranešimų srautuose. Kiti mažmenininkai kartu su skaitmeniniais grotuvais, tokiais kaip „Facebook“ ir „Yahoo“, naudoja kito startuolio „Cloudera“ technologiją, kad galėtų surūšiuoti milžinišką elgsenos informacijos kiekį, surinktą per metus (kartais dešimtmečius), ieškodami įžvalgų, pagrįstų modeliais, kuriuos gali suvokti tik mašinos. . Šiais būdais sugeneruota informacija gali padėti sukurti geresnius žaidimus iš tokių kompanijų kaip „Zynga“ ir geresnę mėgstamų prekių ženklų reklamą. David Moore, 24/7 Real Media generalinis direktorius, teigia, kad tinkamai nukreipus reklamą, ji nustoja būti reklama; ji tampa svarbia informacija.
Galimybė gauti pelną padeda paaiškinti dešimčių duomenų mainų, duomenų rinkų, nuspėjamųjų analizės variklių ir kitų tarpininkų atsiradimą. Taip pat dėl šios priežasties tokie žaidėjai kaip Google, Facebook ir Zynga, be daugelio kitų, randa būdų, kaip kaupti vis daugiau informacijos apie vartotojus. „Facebook“ pateikia tik vieną pavyzdį, koks gali būti toks stebėjimas. Iš pažiūros nekenksmingas mygtukas „Patinka“ tapo visur internete. Spustelėkite vieną iš šių mygtukų ir galėsite akimirksniu pasidalinti tuo, kas jus džiugina, su draugais. Tačiau tiesiog apsilankykite puslapyje su mygtuku „Patinka“, kai esate prisijungę prie „Facebook“, ir „Facebook“ galės stebėti, ką ten veikiate. Pirmasis aspektas puikiai skamba sutinkantiems suaugusiems; pastarasis kelia daugiau nei šiek tiek nerimą. „Facebook“ vargu ar yra vienas. Bendrovė, pavadinta „Lotame“, padeda nukreipti internetinę reklamą, naršyklėse įdėdami žymas (kartais vadinamas švyturiais), kad būtų galima stebėti, ką vartotojai įveda bet kuriame tinklalapyje, kurį gali peržiūrėti.
Galima tamsioji didžiųjų duomenų pusė rodo, kad reikia etikos principų kodekso. Štai keletas pasiūlymų, kaip juos struktūrizuoti.
Praktikos aiškumas : Kai duomenys renkami, praneškite vartotojams apie tai realiu laiku. Toks atskleidimas padėtų išspręsti paslėptų failų ir neteisėto sekimo problemą. Suteikus vartotojams prieigą prie to, ką įmonė apie juos žino, būtų galima labai padėti sukurti pasitikėjimą. „Google“ tai jau padarė. Jei norite sužinoti, ką „Google“ žino apie jus, eikite į www.google.com/ads/preferences , ir jūs galite matyti tiek surinktus duomenis, tiek išvadas, kurias ji ir trečiosios šalys padarė iš to, ką padarėte.
Nustatymų paprastumas : Vienas iš būdų išvengti orveliško košmaro – suteikti vartotojams galimybę patiems išsiaiškinti, kokio privatumo lygio jie iš tikrųjų nori. Teoriškai Facebook tai daro. Praktiškai kaip Nickas Biltonas neseniai pranešė viduje konors Niujorko laikas , „Facebook“ privatumo politikoje yra daugiau žodžių (5 830) nei Jungtinių Valstijų Konstitucijoje (4 543, neskaitant pataisų). Bet tai tik ledkalnio viršūnė. Pabandykite pakeisti savo privatumo nustatymus ir susidursite su daugiau nei 50 privatumo jungiklių, kurie suteiks daugiau nei 170 privatumo parinkčių.
Privatumas pagal dizainą : Kai kurie teigia, kad neužtenka nei aiškumo, nei paprastumo. Ontarijo provincijos privatumo komisarė Ann Cavoukian sukūrė frazę „privatumas projektuojant“, kad pasiūlytų organizacijoms įtraukti privatumo apsaugą į viską, ką daro. Tai nereiškia, kad žiniatinklio ir mobiliojo ryšio įmonės nerenka informacijos apie klientus. Tai tiesiog reiškia, kad jie nuo pat pradžių pagrindiniu principu paverčia klientų privatumą. „Microsoft“, 2006 m. parengusi ataskaitą „Privatumo gairės kuriant programinės įrangos produktus ir paslaugas“, priėmė šį principą ir iš naujo akcentavo privatumą kaip būdą išsiskirti; naujausia Internet Explorer versija IE9 leidžia vartotojams suaktyvinti funkcijas, kurios gali blokuoti trečiųjų šalių skelbimus ir turinį.
Vertės mainai : Užeikite į vietinį „Starbucks“ ir tikriausiai jausitės pamaloninti, jei barista prisimins jūsų vardą ir mėgstamą gėrimą. Kažkas panašaus galioja ir žiniatinklyje: kuo daugiau paslaugų teikėjas žinos apie jus, tuo didesnė tikimybė, kad paslauga jums patiks. Dėl radikalaus skaidrumo skaitmeninės įmonės galėtų lengviau parodyti klientams, ką jie gaus mainais už dalijimąsi savo asmenine informacija. Būtent tai padarė „Netflix“ surengdamas viešą konkursą, siūlydamas trečiųjų šalių kūrėjams 1 mln. USD apdovanojimą už efektyviausio filmų rekomendacijų variklio sukūrimą. Tai buvo atviras pripažinimas, kad „Netflix“ naudojo vartotojų filmų žiūrėjimo istorijas, kad pateiktų vis tikslesnes, taigi ir naudingesnes rekomendacijas.
Šie principai jokiu būdu nėra baigtiniai, tačiau jie pradeda apibūdinti, kaip įmonės galėtų suvokti didelių duomenų vertę ir sumažinti jų riziką. Tokių principų taikymas taip pat aplenktų gerai apgalvotas, bet dažnai klaidingas politikos formuotojų pastangas valdyti skaitmeninę ekonomiką. Be to, turbūt pati svarbiausia taisyklė yra savaime suprantama, kažkas panašaus į auksinę taisyklę: darykite su kitų duomenimis taip, kaip norėtumėte, kad jie elgtųsi su savo. Toks mąstymas gali padėti sukurti tokį skaitmeninį pasaulį, kokio norime ir nusipelnėme.
Jeffrey F. Rayport specializuojasi skaitmeninių technologijų strateginių pasekmių verslo ir organizacijos projektavimui analizėje. Jis yra strateginių konsultacijų įmonės MarketspaceNext vadovaujantis partneris; „Castanea Partners“ veiklos partneris; ir buvęs Harvardo verslo mokyklos dėstytojo narys. Carine Carmy prisidėjo prie šio straipsnio tyrimo.