211service.com
Klausimai ir atsakymai: Eksperimentuotojas
Gary Lovemanas, „Caesars Entertainment“ generalinis direktorius, sako, kad yra trys būdai, kaip atleisti iš viešbučių ir kazino įmonės: vagystės, seksualinis priekabiavimas ir eksperimentas be kontrolinės grupės.
Lovemanas, turintis ekonomikos mokslų daktaro laipsnį MIT ir buvęs Harvardo verslo mokyklos profesoriumi, savo darbuotojams padarė įspūdį duomenų analizės svarbą, nes tikimasi, kad jie greitai pakeis nedidelius testus į visos įmonės iniciatyvas. Pavyzdžiui, jie gali išbandyti, kas labiau paskatins klientus išleisti daugiau: nemokamas maitinimas ar nemokama nakvynė viešbutyje.
Michaelas Schrage'as, MIT Sloan mokyklos skaitmeninio verslo centro mokslinis bendradarbis, neseniai aptarė bendrovės politiką su Loveman. Technologijų apžvalga .
VAIKAI : Kas svarbiausia Cezario eksperimentavimo kultūroje?
Lovemanas: Turime įveikti nuojautą ir intuiciją empiriniais įrodymais. Sukūrėme procesą ir discipliną, skirtą mūsų intuicijai įvertinti ir geriau suprasti, kam mūsų klientai teikia pirmenybę. Galime pradėti nuo nuojautos ar tvirto įsitikinimo, bet tai veikiame eksperimentuodami. Mes norime įrodymų. Nuo eksperimentavimo kaip technikos įvedimo perėjome prie eksperimentavimo kultūros kaip verslo disciplinos. Mes samdome žmones, linkusius tai daryti dėl temperamento ir kilmės. Organizaciniu požiūriu esame įsipareigoję – ir aš esu įsipareigojęs – užtikrinti, kad mūsų sprendimai būtų pagrįsti šiais įrodymais.
Kas buvo didžiausias pasipriešinimo tam šaltinis?
Nekantrumas ir rizikos vengimas. Tarkime, kad vienas iš mūsų objektų gavo mažesnes pajamas, nei norėtų, ir jie mano, kad žino priežastį. Užuot atlikę eksperimentą, kad patikrintų šią priežastį, jie nenaudoja kontrolinės grupės ir teršia visą procesą. Šis nekantrumas ir pasipūtimas sugriauna drausmę, kurios noriu, kad mes turėtume. Gerai suplanuotas eksperimentas yra geresnis būdas patikrinti šią priežastį ir sužinoti, kas svarbu.
Kokius eksperimentus pats kuriate ar padedate praktikuoti?
Mane labiausiai domina eksperimentai, susiję su kainodara. Turime daug greitai gendančių prekių – viešbučių kambarių ir panašių dalykų – ir noriu būti tikri, kad gauname geriausias kainas. Visada skiriu ypatingą dėmesį tam, kaip nustatome savo paketų ir pasiūlymų kainas lojaliams ir naujiems klientams. Norime kuo labiau sumažinti sudėtingumą ir painiavą, tačiau yra daug būdų, kaip galime eksperimentuoti su kainomis, ir aš jiems skiriu ypatingą dėmesį.
Vienas iš eksperimentų, kuriuos atliekame, yra skirtas pritraukti žmones į Atlantik Sitį, kurie dabar turi kitų žaidimų pasirinkimų arčiau namų. Klientai iš mūsų sulaukia daug paskatų, tačiau norime juos nukreipti efektyviau ir aktualiau. Kiek turtingesni turi būti mūsų pasiūlymai? Ar turėtume įtraukti maisto ir pramogų pasiūlymus? Atliekame daug labai tikslingų ir segmentuotų eksperimentų, kad išsiaiškintume, kokie mišiniai geriausiai tinka žmonėms iš šių geografinių vietų.
Kodėl tiek daug vadovų nori pasikliauti savo patirtimi ir analize, o ne paprastais eksperimentais?
Romantiškai vertinamas instinktas ir, atvirai kalbant, trūksta griežtumo taikant mokslinius metodus. Mūsų pramonėje radau tai, kad instinktų institucionalizavimas buvo daugelio jos problemų šaltinis.
Kai 1989 m. MIT įgijote ekonomikos mokslų daktaro laipsnį, tokios subdisciplinos kaip elgesio ekonomika ir eksperimentinė ekonomika turėjo nevienodą reputaciją. Dabar – pora Nobelio premijų šioje srityje vėliau – atrodo, kad jos yra kertiniai akmenys to, kaip daugelis įmonių ir pramonės šakų bando diegti naujoves.
Mano įspūdis, kad kai įgijau daktaro laipsnį, mes tikrai manipuliavome matematika savo malonumui ir nekūrėme tiek daug, kad padėtume tikriems žmonėms priimti tikrus sprendimus. Tai manęs nepatenkino ir, tiesą sakant, vargino. Įspūdis, kad galime atlikti eksperimentus, pagrįstus pagrindiniais ekonomikos principais ir turėti tai, kad jie pakeistų realų pasaulį, buvo jaudinanti. Žinoma, su Freakonomika ir Nuspėjamai neracionalu šios temos tapo populiaresnės ir prieinamesnės. Tai labai džiuginantis vystymasis ir labai padidino mano entuziazmą dėl savo disciplinos.
Ką norėtumėte pasakyti savo kolegoms apie realaus pasaulio eksperimentavimo ir inovacijų iššūkius?
Tiesą sakant, mano nuostaba yra tai, kad tai lengviau, nei aš maniau. Prisimenu dar mokykloje, kaip sunku buvo rasti turtingų duomenų rinkinių, su kuriais būtų galima dirbti. Mūsų pasaulyje, kuriame mes išmatuojame beveik viską, ką darome, mane nustebino tai, kaip lengva tai padaryti. Šiek tiek stebiuosi, kad daugiau žmonių to nedaro.