Kitas didelis „Amazon“ žingsnis: perimkite prekybos centrą

Kai išsitraukiu telefoną iš kišenės ir pradedu fotografuoti, jaučiuosi kaip privati ​​akis ar net slaptasis agentas. Ką tik užėjau į „Amazon Books“, interneto milžino pavyzdinį knygyną Sietle, bet mano ketinimai mažai susiję su apsipirkimu. Aš atlieku žvalgybinę misiją.

Kaip ir daugelis autorių, aš palaikau meilės ir neapykantos santykius su „Amazon“. Meilė yra sandorinė. „Amazon“ parduoda maždaug trečdalį visų šalyje įsigytų spausdintų knygų ir maždaug du trečdalius visų elektroninių knygų. Neapykanta yra nepasitikėjimo forma. Įmonės dydis suteikia jai didžiulę galią ir kartais elgdavosi kaip plėšrūnas, bandydamas diktuoti knygų pardavimo sąlygas, tuo pačiu parodydamas panieką leidybos tradicijoms. Nesu visiškai tikras, ar „Amazon“ nori būti mano geradarys, ar mano laidotojas.

Ši istorija buvo mūsų 2017 m. sausio mėn. numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Taigi štai aš, už piktų linijų, fotografuoju lentynas.

Bezosas gali mylėti knygas, bet dar labiau jam patinka visiškos pergalės idėja, kai tarp nugalėtųjų nėra išgyvenusių.

Po pusšimčio šūvių padedu telefoną ir prieinu prie vieno iš keturių parduotuvės tarnautojų, rūpestingo, šiek tiek skruzdėlyno elgesio jaunuolio. Jis nusišypso, kai paklausiu, kodėl virtualios mažmeninės prekybos leviatanas trukdytų atidaryti parduotuvę realiame pasaulyje. Mes sukaupėme 20 metų duomenų apie prekybą knygomis, atsako jis, tada priduria, o Jeffas Bezosas tikrai labai myli knygas. Jaučiu, kad jis tai pasakė anksčiau. Aš pasiteiravau apie parduotuvės dizainą, o jis paaiškina, kad jis buvo sukurtas pagal „Amazon“ svetainę. Visos knygos rodomos su viršeliais į išorę – tai vizualinis miniatiūrų atgarsis, perpildytas internetinėje parduotuvėje. Po kiekvienu tomu yra mažas plakatas, kuriame rodomas knygos „Amazon“ įvertinimas žvaigždutėmis (sandėliuojamos tik tos knygos, kurios iš interneto pirkėjų yra pelniusios bent keturias žvaigždutes), taip pat trumpa ištrauka iš klientų apžvalgos. Jei jums tai patinka, jums patiks šie pasiūlymai, „Amazon“ rekomendacijų variklis, o kitoje reklamuojamos naujos knygos, sulaukusios daug išankstinių užsakymų internete.

Nuklydau į parduotuvės centrą, tarp grožinės ir negrožinės literatūros skyrių, ir randu daugybę žemų lentelių, kuriose, kaip Apple Store, rodomi įvairių įtaisų, kuriuos Amazon parduoda su savo prekės ženklu, pavyzdžiai. Yra „Kindle Paperwhite“ e-skaityklė, „Fire HD“ planšetinis kompiuteris ir „Echo“ balsu aktyvuojamas virtualus asistentas, taip pat ausinių, belaidžių garsiakalbių ir kitų priedų pasirinkimas. Techninės įrangos koridoriaus gale, priešais parduotuvės įėjimą, yra didelis televizorius, kuriame veikia „Fire TV“, „Amazon“ priedėlis. Mažas berniukas sėdi ant suoliuko priešais ekraną, pasinėręs į vaizdo žaidimą Crossy Road.

Ką „Amazon“ daro su „Amazon Books“? Šis klausimas sklandė ore nuo pat Sietlo parduotuvės atidarymo 2015 m. lapkritį. Spekuliacijos dėl įmonės motyvų sustiprėjo 2016 m., kai ji atidarė dar du knygynus San Diege ir Portlande, Oregone, ir atskleidė planus, kad Čikagoje ir Bostono priemiestyje bus daugiau. . Kadangi „Amazon“ mažai kalbėjo apie savo strategiją (ji ignoravo mano prašymus pakomentuoti), Volstryto analitikai ir technologijų rašytojai užpildė tuštumą spėlionėmis. Parduotuvės yra skirtos dalykėlių pardavimui, viena populiari idėja – knygos ten tiesiog priviliojamos pirkėjus. Parduotuvės yra duomenų rinkimo mašinos, leidžiančios „Amazon“ išplėsti klientų stebėjimą fiziniame pasaulyje. O galbūt įmonės slaptas planas yra naudoti parduotuves, kad reklamuotų savo debesų kompiuterijos veiklą, „Amazon Web Services“, kitiems mažmenininkams.

Teorijos yra intriguojančios ir jose gali būti šiek tiek tiesos. Tačiau tikrasis parduotuvių postūmis tikriausiai yra daug paprastesnis: „Amazon“ nori parduoti daugiau knygų.

Neseniai buvo paplitusi išmintis, kad „Amazon“ perdarys knygų verslą pagal savo įvaizdį. Jos internetinė parduotuvė sunaikintų knygynus, o „Kindle“ fizinės knygos taptų pasenusios. Interviu 2009 m., praėjus 18 mėnesių po „Kindle“ paleidimo, Jeffas Bezosas pasiūlė, kad puikus 500 metų bėgimas spausdinta knyga artėjo į pabaigą. Atėjo laikas keistis, pareiškė jis. Skaitytojai turėjo kitokią nuomonę. Po pradinio bumo skaitmeninių knygų pardavimas sumažėjo, o vėliau pradėjo mažėti – vien 2015 m., remiantis Amerikos leidėjų asociacijos duomenimis, pagrindinėje prekybinių knygų rinkoje pajamos iš el. knygų sumažėjo 11 proc., o spausdintų knygų pardavimas toli nesugriuvo, laikosi stabiliai. Knygynai taip pat sugrįžo, jiems vadovauja mažos nepriklausomos parduotuvės. JAV surašymo biuro duomenimis, 2015 m. pardavimai knygynuose išaugo 2,5 proc., pirmą kartą nuo 2007 m., o per pirmąjį 2016 m. pusmetį augimo tempas sustiprėjo iki 6,1 proc. Naujai atidarytų knygynų skaičius taip pat auga.

Mažmeninė prekyba internete nėra tvari.

Bezosas neįvertino plytų ir popieriaus žavesio. Atrodo, kad su savo knygynų tinklu jis pripažįsta, kad jei „Amazon“ nori išplėsti savo knygų rinkos dalį, jai reikės investuoti ir į plytas, ir į gabalus. Be verslo loginio pagrindo, sunku neįžvelgti tam tikro kerštingumo Amazonės žingsniui. Nepavykusi išstumti knygas ir knygynus skaitmeninėmis alternatyvomis, bendrovė keršija puldama tradicinius knygynus jų pačių laukuose. Skirtingai nuo mamos ir popmuzikos nepriklausomų atstovų ar net sunkiai besiverčiančios „Barnes & Noble“ grandinės, „Amazon“ turi pakankamai mastų ir pinigų, reikalingų susidėvėjimo karui. Jis ilgą laiką gali patirti nuostolių savo parduotuvėse. Bezosas gali mylėti knygas, bet dar labiau jam patinka visiškos pergalės idėja, kai tarp nugalėtųjų nėra išgyvenusių.

Mažmeninės prekybos internetu ribos

„Amazon Books“ gali būti tik daug platesnės įmonės pastangos į paprastą mažmeninę prekybą avangardas. Spalio mėnesį, „Wall Street Journal“. atskleista kad „Amazon“ planuoja atidaryti būtiniausių prekių parduotuvių tinklą, daugiausia skirtą bakalėjos prekėms, kartu su „driver-in“ sandėliais, kuriuose vartotojai galės atsiimti internetu užsakytas prekes. Ji taip pat pradėjo plėtoti mažas iššokančias parduotuves, kad galėtų patobulinti savo elektroninius prietaisus. Ji jau turi daugiau nei dvi dešimtis tokių kioskų šalies prekybos centruose, o dar dešimtys, kaip teigiama, yra kuriama.

Net ir po 20 metų spartaus augimo, elektroninė prekyba vis dar atsiskaito mažiau nei 10 procentų visų mažmeninės prekybos pardavimų . Ir dabar mobiliųjų kompiuterių augimas nustato naujų suvaržymų internetinėms parduotuvėms. Jie negali rodyti ar reklamuoti tiek produktų, kiek galėjo, kai jų prekės buvo platinamos stalinių ar nešiojamųjų kompiuterių monitoriuose. Tai riboja parduotuvių kryžminio pardavimo ir papildomo pardavimo galimybes ir sumenkina kitas prekybos taktikas.

Tuo pačiu metu išmanusis telefonas su programėlėmis, pranešimų platformomis ir nuolatiniu ryšiu mažmenininkams suteikia daugiau būdų bendrauti su klientais ir daryti jiems įtaką, net kai jie perka parduotuvėse. Štai kodėl šiandien didelė mažmeninės prekybos tendencija yra daugiakanalių strategijų, kurios sujungia fizines parduotuves, internetines parduotuves ir mobiliąsias programas taip, kad išnaudotų išmaniųjų telefonų patogumą ir įveiktų jų apribojimus. Kai kurie daugiakanalio pradininkai, pvz., Sephora, Geriausias pirkimas ir Nordstrom, kilę iš plytų ir skiedinio pasaulio. Tačiau kiti, pavyzdžiui, Warby Parker ir Bonobos, kilę iš interneto pasaulio. Dabar su savo fizinėmis parduotuvėmis „Amazon“ seka savo pėdomis. Gryna internetinė mažmeninė prekyba nėra tvari, man pasakė Niujorko universiteto rinkodaros profesorius Scottas Galloway. Jis atkreipia dėmesį į tai, kad dėl didelių nuolaidų ir didelių pristatymo išlaidų, būdingų pardavimui internete, „Amazon“ buvo sunku gauti pelno. Pasak jo, jei „Amazon“ liktų tik internetinė prekybininkė, jos sėkmei ateityje iškiltų pavojus. Jis mano, kad bendrovė galiausiai atidarys šimtus, o paskui tūkstančius parduotuvių.

„Amazon“ ne tik turi žinias žiniatinklio pardavimų srityje, bet ir suteikia išskirtinių privalumų daugiakanaliam veikimui. Didžiulis, efektyvus sandėlių ir paskirstymo centrų tinklas gali aprūpinti pardavimo vietas ir apdoroti grąžinimus. Dėl savo investuotojų gausos ir kantrybės ji turi pigaus kapitalo rezervuarą, kurį gali panaudoti statyboms finansuoti. Ir jis turi labai vertinamą prekės ženklą. „Amazon“ trūksta patirties jautriame tradicinės mažmeninės prekybos pasaulyje. Bendrovės programinės įrangos ir duomenų tvarkymo įgūdžiai yra neabejotini. Jos žmonių įgūdžiai yra kitas dalykas.

Kintamos kainos

Sietlo parduotuvė yra tarp Tommy Bahama ir soliariumų prabangaus universiteto miestelio prekybos centro po atviru dangumi pietvakariniame kampe. Išorė apkalta plyta, aplink langus juodo metalo bagetai. Grindys kietmedžio – gražios arbatos spalvos lentos. Lentynos ir stalai pastatyti iš storų, grūdėtų lentų. Net didelis televizoriaus monitorius priekyje yra įdėtas į medinį rėmą. Apšvietimas yra ryškus, iškabos yra ryškios. Nei jauku, nei madinga, nei retro, nei šiuolaikiška, erdvė maloni ir neišsiskirianti. Tai tinka prekybos centro aplinkai.

Vaikščiodama išgirstu kitą tarnautoją klientui pasakojant, kad „Amazon Books“ yra skirtas naršyti. Bet man tai ne taip. Siauri praėjimai ir virš galvos esančios lentynos su visais tais į išorę atsuktais dangčiais sukelia lengvą klaustrofobiją, kuri atgraso nuo laisvo apsipirkimo. O palyginti nedidelis aukšto rango knygų pasirinkimas, visos išdėliotos vienodomis eilėmis, siunčia pakeičiamumo žinią. Kiekvienas pasirinkimas atrodo vienodai saugus, duomenų sankcionuotas geras skaitymas. (Keturių žvaigždučių ribos paprastai atsveria prieštaringus ir eksperimentinius dalykus.) Nepaisant kelių fotelių ir ilgo suoliuko vienoje sienoje, parduotuvėje vyrauja „paimkite ir eik“ atmosfera, mažai kuo skiriasi nuo oro uosto knygyno.

Išskirtinis „Amazon Books“ bruožas slypi ne jos dizaine ar prekyboje ar net technologijoje – atrodo, kad ši technologija prilygsta „Starbucks“ parduotuvėms, o požiūris į kainodarą. Ant knygų nėra kainų etikečių, o tai, ką klientai moka, priklauso nuo to, ar jie užsiregistravo „Amazon Prime“ lojalumo programoje, ar ne. Tie, kurie neturi „Prime“ narystės, moka mažmeninę kainą. Tie, kurie turi „Prime“, moka „Amazon“ su nuolaida internetu. Norėdami sužinoti, kokia ta kaina šiuo metu, turite neštis knygą į vieną iš kelių brūkšninio kodo nuskaitymo stotelių, įrengtų aplink parduotuvę. Nuskaitykite kodą ant galinio viršelio ir kaina bus parodyta ekrane. (Kaip alternatyva, galite nuskaityti kodą, esantį knygos lentynoje, naudodami savo telefone esančią „Amazon“ programėlę; tada „Amazon“ svetainėje bus rodomas knygos puslapis su dabartine kaina.) Procesas yra sudėtingas, tačiau užsimenama, kad tikriausiai yra dar vienas parduotuvės tikslas: reklamuoti Prime programą, kuri yra pagrindinė „Amazon“ klientų pritraukimo strategija.

Beveik valandą praleidęs mėgėjiško juodojo darbo režimu, fotografuodamas ir rašydamas užrašus, nujaučiu, kad tarnautojai įtariai žiūri į mane. Nenorėdamas pūsti savo priedangos, nusprendžiu ką nors nusipirkti ir išeiti. Paimu Joan Didion kopiją Šliaužia Betliejaus link (4,3 žvaigždutės) ir nuneškite į nedidelę kasos vietą, esančią šalia kulinarinių knygų skyriaus. Ženklas priešais registrus informuoja, kad turiu galimybę atsiskaityti telefonu, tačiau tam reikės paleisti programėlę, nuskaityti dar vieną kodą ir atiduoti telefoną kasos darbuotojui. Atrodo, paprasčiau perbraukti kredito kortelę. Nebūdamas „Prime“ narys, moku visą mažmeninę kainą: 15 dolerių, plius mokesčiai.

Lauke pradėjo lyti. Išsišaukiu Uberį ir atsisėdu gale, o vairuotojas savo išmaniuoju telefonu eina maršrutu per Montlake tiltą ir per miestą iki Courtyard by Marriott, kuriame aš gyvenu. Užėjimas į savo kambarį mažai patrauklus, todėl aš einu į poilsio kambarį, užsisakau degtinės ir vartau savo el. laiškus. Virš baro yra trys televizoriai, kurių kiekvienas pritaikytas skirtingam žaidimui su kamuoliu. Jaučiuosi nusivylęs. Buvau įsitikinęs, kad „Amazon Books“ būsiu kažko naujo ir netikėto liudininkas. Radau priedą prie svetainės – parduotuvės, kuri, nepaisant plytų ir popieriaus, išlaiko virtualumo šaltumą.

Nicholas Carr yra neseniai esė rinkinio autorius Utopija yra šiurpi.

paslėpti