211service.com
Kaip skelbimai veikia mūsų atmintį
Naujas tyrimas rodo, kad rinkodaros specialistai neturėtų susikoncentruoti į žmonių, spustelėjusių skelbimus, skaičių. Remiantis tyrimais, vien tik skelbimo matymas tinklalapyje gali paveikti atmintį. Išvados gali turėti didelės įtakos internetinės reklamos kūrimo ir matavimo būdui.
Paprastai, kad internetinė reklama būtų laikoma efektyvia, ji turi sulaukti potencialaus kliento atsakymo – dažniausiai pelės paspaudimo. Tačiau Chan Yun Yoo, profesoriaus asistentas Kentukio universiteto Žurnalistikos ir telekomunikacijų mokykloje , nustatė, kad žiūrėdami žiniatinklio reklamas žmonės saugo informaciją dviejų skirtingų tipų atmintyje: aiškioje ir numanomoje.
Eksplicitinė atmintis apima faktus, išmoktus per sąmoningą sąveiką, o numanoma atmintis apima nesąmoningą išsaugojimą. Aiškiai įsimenama informacija apima skelbimų šūkius, produktų pranašumus ir svetainių adresus. Priešingai, numanoma atmintis gali atsirasti tik tada, kai išoriniai dirgikliai sukelia sąvokas. Pavyzdžiui, vartotojas gali prisiminti dantų pastos prekės ženklą tik iš televizijos skelbimo, kai jį atranda naršydamas parduotuvėje. Arba vartotojas gali nesąmoningai susitaikyti su tam tikru prekės ženklu, nors nežino konkrečių faktų apie jį.
Tiriamieji, kurie atkreipė dėmesį į reklamjuostės reklamą, buvo labiau linkę nei tie, kurie neprisiminė ištisų žodžių ir faktų iš skelbimo – faktų, saugomų atviroje atmintyje. Tačiau visi skelbimai turėjo tokį patį poveikį nesąmoningoje atviroje atmintyje, nepaisant to, ar jie buvo spustelėti, ar ne. Yoo išvados yra svarbios, nes jos ginčija prielaidą, kad reklama internete yra veiksminga tik tada, kai sulaukia tiesioginio žiūrovo atsako. Jo tyrimas buvo paskelbtas 2007 m. pavasario leidime Žurnalistikos ir masinės komunikacijos ketvirtis .
Donna Hoffman, bendradirektorė „Sloan“ interneto mažmeninės prekybos centras Kalifornijos universitete Riverside teigia, kad Yoo tyrimai taiko tradicines žinias apie žiniasklaidos poveikį internetui. Kitose laikmenose, pvz., televizijoje, reklamuotojai paprastai nemano, kad auditorijos nariai sąveikaus su skelbimu. Hoffmanas sako, kad mintis, kad reklamjuostės gali turėti tam tikrą poveikį suvokimui, kelia klausimą: kokie yra efektyviausi reklamos būdai naujoje terpėje?
Yoo teigia, kad jo darbo pasekmės yra dvejopos: reklamuotojai turi persvarstyti žiniatinklio reklamos tikslus ir, vertindami žiniatinklio reklamos efektyvumą, naudoti parodymais pagrįstą metriką, o ne našumu pagrįstą metriką. Paspaudimų rodikliai, nurodantys procentą žmonių, kurie spustelėjo skelbimą jį peržiūrėję, gali būti naudingi nustatant, ar skelbimas iš karto sukėlė atsaką. Tačiau skelbimo parodymai, ty skelbimo parodymų skaičius, gali būti geresnis poveikio, reikalingo prekės ženklo įvaizdžiui sukurti, matas.
Daugelis reklamuotojų įmonėms ir asmenims siūlo ir parodymais, ir našumu pagrįstus matavimus. Google Adsense leidžia rinkti pajamas pagal parodymų skaičių arba už paspaudimą. Populiari vaizdo įrašų bendrinimo svetainė „Revver“ daugiausia remiasi paspaudimais, tačiau neseniai pristatė parodymais pagrįstą reklamą.
Heather Luttrell yra internetinės rinkodaros prezidentė IndieClick , įsikūrusi Los Andžele, kuri apmokestinama pagal įspūdžius. Įmonės tikslas – sujungti prekybininkus su reklamuotojui itin aktualiais žiūrovais, užtikrinant dėmesingą auditoriją.
Paspaudimai nėra svarbiausias dalykas, sako Luttrell. Tai, kaip žmonės randa svetainę, nėra taip svarbu, kaip stebėti, ką jie daro apsilankę svetainėje. „IndieClick“ nustatė, kad paspaudimai sudarė tik dalį padidėjusio svetainės aktyvumo, kurį sukūrė reklamos kampanija. Luttrell teigia, kad nuosekliai svetainės statistika parodė septynis kartus didesnį srautą toje paskirties svetainėje, nei būtume rodę vien spustelėję.
Yoo rekomenduoja sutelkti dėmesį į tai, kad nebūtų nei aiški, nei numanoma atmintis, o abiem atvejais. Didesnė kampanija gali būti pagrįsta ne vien tik paspaudimų elgesiu, o daugelis numanomų internetinės reklamos padarinių dar nėra visiškai suprantami.