Kaip išsaugoti laikmeną

Dar prieš kelerius metus Josephas Addisonas ir seras Richardas Steele'as, tie XVIII amžiaus Londono galantai ir Žiūrovas , būtų atpažinęs mūsų laikraščiams ir žurnalams būdingas verslo formas ir būdus. Ne dabar.

300 metų leidiniai buvo gaunami iš dviejų susijusių pajamų šaltinių: prenumeratos ir reklamos. Sistema veikė netobulai. Dauguma laikraščių ir žurnalų skaitytojų buvo nemokami, skolindamiesi kažkieno nusipirktus egzempliorius; ir kadangi niekas iš tikrųjų nežinojo, kiek žmonių skaito leidinius arba kaip reklama paveikė skaitytojų pirkimą, reklamuotojai savo lėšas išleido neefektyviai.

Tačiau tol, kol augo prenumeratos ir reklamos pajamos, sistema padarė dirbti. Savo ruožtu leidybos verslas palaikė žurnalisto profesiją, kuri, pasakius, buvo naudinga. Atvirose visuomenėse žurnalai ir laikraščiai buvo svarbiausi mainai laisvojoje idėjų rinkoje. Leidiniai informavo, nurodė, nukreipė ir džiugino.

Tačiau internetas išmokė skaitytojus skaityti istorijas, kai tik panorėjo, nemokamai, o įmonėms buvo pasiūlyta veiksmingesnių reklamos būdų. Abi šalys išleido mažiau. Todėl šiandien žiniasklaidos verslas yra liguistas.

Pastaraisiais mėnesiais daug metų nerimą keliančios žinios apie žurnalus ir laikraščius kėlė nerimą. Per pirmąjį 2009 m. ketvirtį laikraščių pajamos iš reklamos sumažėjo vidutiniškai 30 procentų; 2008 m. paskutinius šešis mėnesius (paskutinysis laikotarpis, kurio turime patikimus skaičius) abonementai sumažėjo 7 proc. Vartotojų žurnalų skelbimų puslapių skaičius pirmąjį metų ketvirtį sumažėjo 26 procentais; ir nors žurnalų tiražai nemažėja taip greitai, kaip laikraščių, vis brangiau išlaikyti jų tarifų bazes (tiražų skaičius, pagal kuriuos leidėjai nustato reklamos tarifus), o reklamuotojų, norinčių mokėti, kad pasiektų tuos skaitytojus, skaičius mažėja, vis mažiau racionali investicija.

Visur žlunga laikraščiai ir žurnalai. Sun-Times Media, 58 laikraščių, įskaitant Chicago Sun-Times, kovo pabaigoje paskelbė bankrotą. „Star Tribune Holdings Corporation“, „Journal Register Company“ ir „Philadelphia Newspapers LLC“ taip pat bankrutuoja. The Sietlo post-žvalgyba dabar egzistuoja tik internete. The Uolinių kalnų naujienos, Seniausio Kolorado laikraščio nebėra. Verslo žurnalas Portfelis, kurio paleidimo metu Condé Nast išleido daugiau nei 100 milijonų dolerių, nebėra. PC žurnalas, dingo. Domino, dingo. Užmiesčio namai, dingo. Tai apgailėtina rinkliava.

Ką daryti, kad išsaugotume išlikusius laikraščius ir žurnalus? Tarp tų, kurie rašo apie naująsias medijas, išryškėjo madinga išmintis, kurią energingiausiai išreiškė Niujorko universiteto profesorius Clay Shirky. Į Laikraščiai ir mąstymas apie neįsivaizduojamą , plačiai išplatintas įrašas savo tinklaraštyje, jis rašo: „Apskritai [tai] eina, o žmonės įsipareigojo gelbėti laikraščius, reikalaujančius žinoti: „Jei senasis modelis suges, kas veiks vietoj jo?“ atsakymas yra: nieko. Niekas neveiks.

The Dievų prieblanda pagrindinės žiniasklaidos argumentas turi silpną ir stiprią formuluotę. Pats Shirky yra iškalbingas švelnesnės versijos atstovas. Jis teigia, kad visuomenei nereikia laikraščių. Mums reikia žurnalistikos. Shirky mano, kad ateinančiais dešimtmečiais bus vykdomi įvairūs ne pelno siekiantys eksperimentai, kurių finansavimo šaltiniai bus panašūs į tuos, kurie išlaikė jį kaip akademiką, pavyzdžiui, dotacijos, rėmimas ir dotacijos. Vieną dieną koks nors novatorius suklups ką nors, kas patikimai subsidijuos ateities leidinius.

Stiprioji versija labiausiai asocijuojasi su Dave'u Wineriu, niūriu Kalifornijos programuotoju, geriausiai žinomu kaip padėjusiu kurti žiniatinklio informacijos santraukos formatą RSS ir savo tinklaraščiu, Scenarijų naujienos . Winer turi parašyta , ir ne be džiaugsmo, prieš penkiolika metų buvau nepatenkintas žurnalistikos praktika technologijų pramonėje, todėl ėmiau viską į savo rankas. Tada tai padarė dešimtys žmonių, o paskui sekė šimtai, o dabar gauname daug geresnės informacijos apie technologijas. Tai vyks visur, politikoje, švietime, kariuomenėje, sveikatos srityje, moksle. Šaltiniai užpildys, kur mums anksčiau reikėjo žurnalistų. … Dabar visi yra žurnalistai.

Jei žiniasklaidos įmonės negali užsidirbti pinigų, o visi yra žurnalistai, tai reiškia, kad mėgėjai (Shirky) ir šaltiniai (Winer) bus decentralizuotos žiniasklaidos (Winer), kurios istorijas platins jaudinantys 14-mečiai. (Shirky).

Visa tai yra kvailystė ir nežinojimas. Shirky, Winer ir kiti evangelistai nieko nežino apie žiniasklaidos verslą. Tiesa, žurnalistai, rašantys apie šiuos dalykus pagrindinei žiniasklaidai, dažnai žino tiek mažai; Daug ko nesupratau, kol netapau leidėju Technologijų apžvalga taip pat jos vyriausiasis redaktorius. Tačiau Shirky ir Winer yra nepatenkinti vartotojai ir, kaip tinklaraštininkai, pasisako už sukilimą. Todėl juos reikia vertinti skeptiškai. Jų nurodymai būtų įtikinamesni, jei jie būtų mažiau polemiški ir būtų geriau informuoti apie tai, ką leidėjai parduoda.

Shirky ir Winer yra įsitikinę, kad žiniasklaida kaip verslas su profesionaliais rašytojais, redaktoriais, meno vadovais, vartotojų rinkodaros direktoriais ir reklamos pardavėjais yra nuverstas paprastų žmonių, naudojant skaitmenines technologijas. Taip yra todėl, kad jie painioja pagrindinę žiniasklaidą su spausdinimo mašinomis. Kaip paaiškina Shirky, spausdinimo presus įrengti ir eksploatuoti yra nepaprastai brangu. <...> [Tačiau] konkurenciją naikinantį spausdinimo išlaidų poveikį sunaikino internetas, kur visi moka už infrastruktūrą, o paskui visi gali ja naudotis.

Dešimtmečius dauguma spausdintinių leidinių pigiai nuomoja trečiosioms šalims priklausančias spaudas, tačiau tai palikite. Spaustuvė čia yra objektyvi medžiagų gamybos ir žiniasklaidos platinimo koreliacinė priemonė. Tikroji „Shirky“ ir „Winer“ klaida yra ta, kad fizinė yra mažiausia. Lyginamasis pagrindinės žiniasklaidos pranašumas yra ne spaudos nuosavybė, o profesionalų bendradarbiavimas. Geros žurnalistikos kūrimas yra nepaprastai daug pastangų reikalaujantis procesas, kuriam reikalinga brangesnė nei bet kuriai spaudai infrastruktūra. Istorijų iliustracija ir dizainas taip pat turi infrastruktūrą. Norint sukurti auditoriją, kuri pritrauktų tam tikrus reklamuotojus, reikalinga kita infrastruktūra. Reklamos pardavimas reikalauja dar kito. Šios struktūros, leidžiančios leidiniams pasiekti dideles, nuoseklias auditorijas, gali egzistuoti tik sudėtingose ​​organizacijose, dažniausiai įmonėse.

Kai kurios iš šių struktūrų turi būti iš naujo sukurtos internetui. Kiti, ypač redakciniai, vis dar veikia gerai. Esu tuo tikras, nes laikraščius ir žurnalus skaitančių žmonių daugėja. Žinoma, su keliomis išimtimis šis augimas yra skaitmeninis. Pavyzdžiui, nuo 14 iki 22 milijonų kiekvieną mėnesį skaito nytimes.com; „Times“ savaitės tiražas siekia vos vieną milijoną. Iš viso bet kurią dieną 32 milijonai amerikiečių skaito savo naujienas internete. Šie skaičiai rodo patenkintus klientus. Žinoma, yra geras verslas pagrindinei žiniasklaidai elektroninėje leidyboje. Įspūdingas klausimas – kaip sumokėti už tai, kas patinka daugeliui.

Keista, kad nei pagrindinės žiniasklaidos vadovai, nei žurnalistai neturi gerų atsakymų į šį klausimą. Yra daug kvailų leidėjų ir redaktorių, ir jų leidiniai mirs; bet yra ir daug protingų, technologijas išmanančių lyderių, ir jų leidiniai klestės. Nors dėl smulkmenų vis dar diskutuojama, rytojaus žiniasklaidos planai tampa aiškesni. Vartotojai turi mokėti už daugiau to, ką skaito; leidėjams ir žiniasklaidos pirkėjams, kurie perka reklamą, turi būti suteiktos technologijos, kurios padėtų internetinius vaizdo skelbimus konkuruoti su raktinių žodžių skelbimais, kuriuos parduoda paieškos įmonės. Kai kurių dalykų, kuriuos reikia padaryti, negali padaryti pati žiniasklaida; tai nebus lengva ir gali neįvykti, bet tai galima padaryti.

Žemiau yra mano žurnalų ir laikraščių taupymo receptas. Leidyba yra sudėtingas ir sudėtingas verslas, o šie dalykai, ko gero, yra nuobodžiai tarpusavyje susiję ir techniniai. Išsamios detalės bus įdomios daugiausia žiniasklaidos profesionalams, tačiau kadangi panašiuose nurodymuose trūko detalumo, konkretumas yra vertingas. (Trumpesnė, apibendrinanti šios stulpelio versija buvo paskelbta gegužės mėn Technologijų apžvalga ir galima perskaityti internete čia.)

Kaip išsaugoti laikmeną

A. Tiražas, prenumeratos, platformos ir dažnis

1. Spaudinys miršta, bet dar nėra miręs. Žurnalams ir laikraščiams reikia spausdinimo strategijos, net kai jie ruošiasi ateities skaitmeninėms platformoms. Leidėjai turėtų leisti tarifų bazėms mažėti iki natūralių lygių, apibrėžiamų kaip tiražai, kuriuos kasmet atnaujina 65–75 procentai skaitytojų su minimalia vartotojų rinkodara. Mokami tiražai turėtų būti daug mažesnių ir naujų elektroninių abonementų (žr. A.3, A.4 ir A.5).

2. Daugelį dešimtmečių leidiniai buvo perskirstomi skaitytojams, kurie jų nelabai norėjo, nes leidėjai buvo buvę skelbimų pardavėjai, kurie tikėjosi pasipelnyti taikydami iš reklamuotojų didžiausius įmanomus tarifus (žr. B1). Abonentai priprato mokėti per mažai, nes reklamos pajamos padengia tiražo išlaidas. Leidėjai turėtų imti mažiau skaitytojų (žr. A.1) daugiau už prenumeratą. Be to, kiekviena prenumerata turėtų būti pelninga per dvejus ar trejus metus, atpirkdama klientų įsigijimo išlaidas.

3. Turinys, kad kai kurie Skaitytojai moka už vieną laikmeną (dabar dažniausiai spausdinami) niekada neturėtų būti siūlomi nemokamai kitas skaitytuvai kitoje laikmenoje (dažniausiai elektroninėje). Vietoj to, leidėjai turėtų platinti redakcinę informaciją savo prenumeratoriams įvairiose platformose (žr. A.5 toliau). Tai nereiškia, kad daug turinio neturėtų būti laisvai prieinama skaitytojams ir apmokėta iš reklamos pajamų. (Norėdami sužinoti, kas turėtų būti mokama, o kas nemokama, žr. toliau pateiktą C.3.)

4. Lygiai taip pat, kaip leidėjai neturėtų nerimauti dėl to, kokias platformas renkasi jų skaitytojai, kol ta platforma yra pelninga, jie turėtų pasiūlyti skaitytojams tiek daug prenumeratos pasirinkimo, kiek tai racionalu. Skaitytojas turėtų turėti galimybę nusipirkti prenumeratą visam gyvenimui arba prenumeruoti metams, mėnesiui, savaitei ar dienai. Jei tai būtų prasminga, skaitytojas turėtų turėti galimybę nusipirkti istorijų paketą ar net vieną istoriją. Prenumeratos kaina turėtų atspindėti jos trukmę ir platformas, kuriose ji teikiama.

5. Svarbiausia ateities leidybos platforma tikriausiai bus lengvi, ploni, lankstūs ekranai, kuriuose naudojamas elektroninis rašalas. Taip yra todėl, kad tokiuose ekranuose platinama redakcinė medžiaga bus tokia pat interaktyvi kaip ir dabartinėse svetainėse, tačiau išliks tradicinės žiniasklaidos šriftai, grafinis dizainas ir iliustracijos bei nuotraukos (nuostabiai turtinga vaizdinė gramatika, kurią meno vadovai dirbo šimtmečius). Tačiau leidėjai neturi įsitvirtinti platformose; jie turi juos laikyti tik platinimo kanalais, teikiančiais pirmenybę įvairių rūšių turiniui. Vėlgi, leidėjai turėtų pasiūlyti savo skaitytojams kuo daugiau pasirinkimo galimybių. Per ateinantį dešimtmetį jie turėtų platinti redakcinį turinį į asmeninius kompiuterius per šiandieninį internetą, į mažus įrenginius, tokius kaip „iPhone“, į didesnius įrenginius, tokius kaip „Amazon's Kindle“, į elektroninio rašalo įrenginius, kai tik jie pasirodys, ir spausdinti leidinius (bent jau trumpam). ilgiau).

6. Spausdinimas ir fizinis platinimas yra brangūs. Kol jie vis dar spausdina ir siunčia leidinius, leidėjai turėtų tai daryti rečiau. Mėnesiniai žurnalai gali būti spausdinami kas du mėnesius; savaitiniai žurnalai gali būti spausdinami kas du kartus per savaitę; laikraščius galima spausdinti tik savaitgaliais.

B. Reklama, rėmimas ir skelbimai

1. Nuo įkūrimo Žiūrovas , leidėjai permokėjo iš reklamuotojų už vietą spausdintuose leidiniuose, tiek per daug platindami savo leidinius (žr. A.2), tiek pristatydami skaitytojams, kurie buvo neabejingi reklamuotojų žinutėms (žr. B.3). Taigi, reklamuotojai elgiasi racionaliai pirkdami internetinę reklamą, kuri yra efektyvesnė ir lengviau pamatuojama. Užuot piktinęsis reklamuotojais ar tikintis, kad jie kaip nors susigrąžins entuziazmą dėl neefektyvumo ir neatskaitingumo, leidėjai turėtų pasiūlyti savo žiniasklaidos partneriams didesnę investicijų grąžą. Nei pasipiktinimas, nei viltis nėra verslo strategijos.

2. Šiandien reklamuotojų labiausiai mėgstami internetiniai skelbimai yra raktinių žodžių arba paieškos skelbimai (remiamos nuorodos, kurios rodomos šalia paieškos rezultatų Google.com ir paieškos svetainėse arba kurias parduoda paieškos įmonės ir rodomos kitose svetainėse). Reklamuotojai mėgsta raktinius žodžius, nes jų efektyvumas yra nedviprasmiškas: reklamuotojai moka tiesiogiai už paspaudimus arba operacijas. 2008 m. išlaidos raktiniams žodžiams išaugo 21 proc., daugiausia spaudos, vietinės televizijos ir radijo bei geltonųjų puslapių reklamos sąskaita; dabar ji sudaro 45 procentus visos reklamos internete. Palyginimui, žiniasklaidos įmonių parduodama ekraninė arba reklaminė juosta tais pačiais metais išaugo tik 4 proc. Tai yra problema, nes vaizdo reklama buvo skirta finansuoti didelį skaitytojų perėjimą prie naujos žiniasklaidos. Tačiau reklamjuostės konkuruos su reklaminiais raktiniais žodžiais tik tada, kai bus geresni auditorijos matavimo įrankiai. Nuostabu, kad šiandien niekas nežino, kiek žmonių lankosi svetainėse. Jokiu patikimu trečiosios šalies auditorijos matavimo duomenų tiekėju. Vidiniai žiniatinklio žurnalai perdeda auditorijas. Tačiau geresnis auditorijos matavimas leistų reklamuotojams ir žiniasklaidos pirkėjams palyginti įvairias medijas, o tai būtų naudinga daugumai mažesnių žiniasklaidos svetainių, kurios neturi didelės auditorijos. Tada patikimos auditorijos skaičiai galėtų būti papildyti paspaudimų ar kitokio pobūdžio įtraukimo matavimais, taip reklamuotojams vaizdinė reklama taptų vertingesnė. Laimei, įmonės, įskaitant „Google“ ir Kalifornijos startuolis „Quantcast“, stengiasi naujais ir sumaniai matuoti žiniatinklio auditorijas. (Žr. Bet kas skaičiuoja? 2009 m. kovo / balandžio mėn Technologijų apžvalga .)

3. Be to, kad reklamjuostės yra temdomos nesutarimų dėl žiniatinklio auditorijos dydžio, reklamjuostės kenčia ir nuo gilių struktūrinių problemų, kurias būtina išspręsti prieš reklamuotojams išleidžiant tikrai dideles sumas. Jie yra įvairūs ir bauginantys, tačiau visi jie vienaip ar kitaip susiję su bendrai priimtų automatizuotų priemonių kūrimui, pardavimui, pateikimui ir vaizdo skelbimų našumui stebėti nebuvimu. Vėlgi, nemažai įmonių stengiasi išspręsti šiuos sunkumus.

4. Tarp perspektyviausių reklamos formų žiniasklaidos įmonėms yra pritaikyta reklama. Pagal šiuos susitarimus leidėjas tiesiogiai bendradarbiauja su reklamuotoju ir jo agentūra, kad sukurtų unikalią kampaniją, susietą su tam tikru redakciniu įvykiu, skirtą leidėjo auditorijai ir integruojančią visas leidėjo platformas, dažnai su mikrosvetaine, kurioje renkami pardavimai, potencialūs klientai arba kad ir ką dar vertina reklamuotojas. Technologijų apžvalga pasinaudojo tokia individualia reklama su Ispanijos ir Singapūro vyriausybėmis bei tokiomis įmonėmis kaip „Microsoft“ ir „Pitney Bowes“. Tačiau tinkintos reklamos problema yra ta, kad daugelis reklamuotojų, padrąsinami nuosmukios reklamos rinkos, nori sunaikinti ribas tarp redakcijos ir reklamos. Aiškios pramonės asociacijų, pvz., Amerikos žurnalų redaktorių draugijos (ASME), gairės, taip pat senos tradicijos, nustatytos taisyklės, kaip reklamuotojai ir leidėjai turėtų dirbti kartu spausdinant; jei leidėjai nori išlaikyti savo skaitytojų pasitikėjimą, jie turi turėti panašias taisykles ir elektroninei žiniasklaidai. Ilgainiui tokios taisyklės bus naudingos ir reklamuotojams, nes išsaugos norimas pasiekti auditorijas.

5. Skelbimai, išskyrus labai siaurąja profesinių leidinių darbo vietų sąrašo prasme, nebėra leidybos verslo dalis. Susitvarkyk.

C. Redakcija

1. Redaktoriai gali imti mokestį iš skaitytojų už išskirtinai protingą turinį; kuri remiasi nuosavybės teise priklausančiais duomenimis, tyrimu ar analize; kuri padeda skaitytojams dirbti, investuoti ar asmeniniam vartojimui; arba tai labai brangiai suprojektuota. Visa kita turėtų būti prieinama nemokamai, nes tai naujienos ar nuomonė, kurios yra prekės ir turi būti pasiūlytos agregatoriams, socialiniams tinklams, kanalams. Iš tokio turinio galima gauti pajamų (vartojant bjaurų mūsų pramonės žargoną) tik per srautą, kuris skatina skelbimų parodymus. Nors redakcijos kokybė turėtų atitikti minimalius leidinio standartus, redaktoriai neturėtų investuoti per daug laiko ar pinigų: geriausia pakankamai gera.

2. Dažniausiai redaktoriai turėtų duoti skaitytojams tai, ko jie nori. Tai iš esmės pakeis redaktorių požiūrį. Iš tiesų, mano jausmai šiuo klausimu buvo apversti. Kylant įvairių žurnalų redaktorių gretas, mane paskatino ugdyti švelnią panieką skaitytojams. Mes paniekinome mūsų leidėjų užsakytus rinkos tyrimus, sakydami sau, kad skaitytojai nežino, ko nori. Tačiau elektroninė žiniasklaida ir socialinės technologijos padarė paradoksalią įtaką: viena vertus, nusivylę skaitytojai gali palikti leidinį pelės spustelėjimu ar nykščio dūriu, o kartu sustiprina skaitytojų nuosavybės jausmus. Vadinasi, mūsų taisyklė ties Technologijų apžvalga tapo taip, kad apie 80 procentų to, ką skelbiame, turėtų patenkinti mūsų skaitytojų lūkesčius, o likusieji gali sužavėti.

3. Atnaujinimas 2009-05-05. Vienas iš dalykų, kurių kai kurie skaitytojai sako norintys, yra galimybė skelbti komentarus apie istorijas ir savo istorijas žiniasklaidos įmonių svetainėse. Dažnai tokie skaitytojai nori turėti galimybę tiesiogiai bendrauti vieni su kitais, naudodamiesi socialinėmis technologijomis. Skaitytojų, norinčių tai padaryti, nėra labai daug, tačiau jie labai jaučia šią temą ir pyksta, jei įtaria, kad redaktoriai nori būti vartais. Redaktoriai turi džiaugtis tokiu skaitytojų dalyvavimu ir turėtų atidaryti savo redakcijos skyrius į platesnį pasaulį. (Man pačiam patinka žinoti, ką galvoja ir žino mūsų skaitytojai.) Vertinant tik kaip verslo galimybę, skaitytojų sukurtas turinys yra prasmingas: pats turinys yra nemokamas, susijusios išlaidos apsiriboja žiniatinklio priegloba ir funkcijų, kuriomis skaitytojai, plėtra. gali skelbti svetainėse, o turinys skatina srautą ir skelbimų parodymus.

4. Redakciniai skyriai turėtų sumažėti. Koks mažas? Nebent laikraštis ar žurnalas turi gilų globėją, jis turi atnešti realų ir nuspėjamą pelną. Jei jis turi mecenatą, leidinio nuostoliai turi būti nuspėjami ir tvarūs. Kartu su kitomis išlaidomis redakciniai biudžetai turi būti atšaukti, kol jie bus racionalūs arba leidinys bus uždarytas. Daugeliui redaktorių tai priimti bus nepaprastai sunku; juos tikrai įtikins tik jų pačių nutraukimas arba įmonės bankrotas.

Technologijų apžvalga 2004 m. tapęs leidėju padariau daugelį šių pakeitimų. Likusius padarysime per kelis ateinančius mėnesius. Ateinantys metai pareikalaus dar daugiau pokyčių, kurių negaliu numatyti. Visa tai buvo labai nemalonu, o nemalonumai tik tęsis. Bet tai yra tai, ko reikia. Leidėjams norėti, kad tikrovė būtų kitaip, yra neapdairumo viršūnė; tai iš tikrųjų yra beprotybės rūšis.

Daiktai keičiasi arba miršta, įskaitant kadaise brangintas organizacijas. Šiandieniniai laikraščiai ir žurnalai bus transformuoti arba pakeisti kitais leidiniais, kurie turės naujas verslo formas ir būdus. Bus didelė ir siaubinga plyna: išnyks daugybė laikraščių ir žurnalų; tų, kurie išgyvens, bus daug sumažinta; ir dauguma žmonių, šiandien dirbančių žurnalistais ar žiniasklaidos specialistais, po penkerių metų dirbs kitokius darbus. Tuo pačiu metu milijonai „Shirky“ mėgėjų ir „Winer“ šaltinių klestės, kad sužavės skaitytojus. Bet kiekvienas, kuris jums sako, kad žiniasklaida kaip verslas miršta, klysta.

paslėpti