Kai reklama tampa šou: klausimai ir atsakymai su Unilever Rob Master

Virusinių vaizdo įrašų amžiuje reklamuotojai tai, ką sukuria, kartais vadina turiniu. Tai gali būti pateisinama Londone įsikūrusios plataus vartojimo prekių milžino „Unilever“ atveju. Prieš kelerius metus „Evolution“ – vienos minutės trukmės Dove'o vaizdo įrašas, greitas merginos pavertimas modeliu, tapo vienu pirmųjų reklamų, kurios socialiniuose tinkluose pasklido dešimtims milijonų žmonių. Neseniai „ExactTarget“ atlikta vartotojų apklausa „Dove“ ir jos kampanija už tikrą grožį įtraukė į penkis mėgstamiausius „Facebook“ prekių ženklus (kartu su „iTunes“, „Oreo“, „Victoria's Secret“ ir „Wal-Mart“). Tuo tarpu „Unilever's Axe“ prekės ženklas turi neabejotinai skirtingą žinutę. Labiausiai žinoma, kad kai jo vaizdo įrašas „Chocolate Man“, skirtas kūno purškimui, išplito, jis pažadėjo įtikinti milijonus vaikinų, kad naudojant purškiklį, jie bus tokie pat nenusispiriami moterims, kaip ir švelnus kremas. Anksčiau šiais metais „Unilever“ atskleidė, kad ji dvigubai padidina savo išlaidas skaitmeninei rinkodarai visame pasaulyje. Norėdami sužinoti daugiau apie skaitmeninės žiniasklaidos strategiją, Technologijų apžvalga kalbėjosi su Robu Masteru, Unilever Šiaurės Amerikos žiniasklaidos direktoriumi.

Šokolado proto žmogus: „Unilever“ Axe reklamos, klaidinančios vyrų fantazijas (viršuje), išplito, todėl žiniatinklyje buvo peržiūrėta dešimtys milijonų vaizdo įrašų. „Unilever“ žiniasklaidos direktorius Robas Master (apačioje) sako: „Mes gyvename šiais laikais Pamišę vyrai .

TR: Didinate išlaidas skaitmeninei medijai. Kas skatina jūsų pastangas?

RM: Vartotojai išgyvena radikalią sąveikos su žiniasklaida ir ryšio su prekių ženklais bei reklama transformaciją. Mes žiūrime vartotojo akimis. Vartotojas negalvoja apie žiūrėjimo strategiją tradicinei, neprisijungusiai žiniasklaidai ir internetinės žiniasklaidos žiūrėjimo strategiją. Jie žiūri į pasaulį tam tikru būdu, o mes stengiamės tai atspindėti.

TR: Kokia jūsų strategija pasiekti vartotojus per socialinę žiniasklaidą? Pavyzdžiui, kas lemia Dove populiarumą „Facebook“?

RM: Mes neturime aštuonių milijonų gerbėjų Dove Facebook puslapyje. Tai, ką turime, yra tikrai įsitraukę ir aistringi gerbėjai, ir tai iš tikrųjų yra mūsų strategijos socialinėje erdvėje dėmesys. Kalbama apie tai, kad turinys būtų praturtintas, o ne tam, kad kuo daugiau žmonių prisiregistruotų, kad galėtume dovanoti kuponus.

TR: Kai žiūrite į tokį prekės ženklą kaip Dove, kaip svarbu sukurti prekės ženklo asmenybę?

RM: „Campaign for Real Beauty“ įkūnija tai, ką reiškia prekės ženklas. Tai yra pagrindinis prekės ženklo akcentas. Kalbama apie savigarbą, apie pokalbius tarp motinų, tėčių ir dukterų bei apie pačią [reklamos] industriją ir apie tai, kaip ji vaizduoja moteris.

TR: Pereikime prie kito jūsų prekės ženklo „Axe“. Tai visiškai kitokia žinutė ir asmenybė. Kaip tai apibūdintumėte?

RM: Axe yra skirta padėti vaikinams poravimosi žaidime, suteikti gyvybingumo mirktelėjimu ir šypsena. Šiaurės Amerikoje pristatėme prekės ženklą kaip kūno purškiklį. Jei pagalvoji, užaugsi, ten buvo jokio kūno purškalo. Sukūrėme visiškai naują kategoriją.

TR: Jei pažvelgsite į „Axe“ ir „Dove“, atrodo, kad jie apie moteris kalba skirtingus dalykus.

RM: Kiekvienas prekės ženklas turi savo auditoriją.

TR: Ar iš anksto planuojate kurti vaizdo įrašus, kurie išpopuliarės?

RM: Mes labai atsargiai vartojame žodį virusas. Vartotojai nusprendžia, kas yra virusinė. Informuojame savo agentūras apie puikų turinį, kuris yra įtraukiantis ir perteikia mūsų prekės ženklo žinią. Vartotojai nuspręs, ar jie nori tai perduoti.

TR: Ar virusiniai vaizdo įrašai sumažina išlaidų poreikį, kad jūsų skelbimai būtų peržiūrimi?

RM: Mes turime sindikavimo strategiją. Visi mūsų prekių ženklai turi savo svetaines. Tačiau tikrasis mūsų tikslas yra eiti ten, kur yra vartotojai, skleisti reklamą ten, kur jau eina vaikinai, kuriems patinka Axe. Mes išleidžiame pinigus ne tam, kad nuvežtume vaikinus į tam tikrą vietą, o tam, kad susijungtume ten, kur jie jau yra.

TR: Ar tai turi omenyje sakydamas terminą „superdiskirstymas“?

RM: „Superdistribution“ paima didelę dalį turinio ir jį sindikuoja. Galite pamatyti mūsų vaizdo įrašą pagrindiniame Yahoo puslapyje ir niekada nepalikti tos svetainės.

VAIKAI : Kaip išmatuojate IG šiose naujose žiniasklaidos formose? Kaip įvertinti, ar jūsų investicija atsiperka?

RM: Mes atliekame griežtesnę analizę. Naudojame „Nielsen Marketing Mix“ modelį, kad daugiau dėmesio skirtume geresniam skaitmeninio poveikio fiksavimui. Su Mindshare, mūsų žiniasklaidos agentūra, užtikriname, kad kiekvienas skaitmeninis kūrinys, įskaitant iPhone ir Yahoo, būtų pažymėtas. Mes einame aiškiai suvokdami tikslą. Ar tai skatina vaizdo įrašų peržiūras? Ar tai suteikia kuponus ar pavyzdžius? Ar reikia keisti kūrybą, nes ji neįtraukia? O gal mums reikia padvigubinti šį kūrinį, nes jis gniuždo? Galime optimizuoti realiu laiku.

TR: Koks jūsų požiūris į reklamą mobiliosiose platformose, pvz., „iPhone“ ir „iPad“?

RM: Buvome vienas iš pirmųjų iPad rėmėjų Laikas žurnalas. Skirtumas tas, kad dalis patirties yra piršto sąveika su ekranu. Mes kalbame apie tai, kiek ilgai vartotojai naudojasi mūsų prekės ženklais, o iPad yra daug patrauklesnis įrenginys. Su „iPhone“ mūsų kampanija „Dove Men Plus Care“ sukūrė turtingą patirtį su tokiomis beisbolo žvaigždėmis kaip Andy Pettitte ir Albert Pujols. Mes parodėme jų namus, parodėme jų grojaraštį iTunes. Įdomu tai, kad 20 procentų vaikinų, besidominčių „iPhone“ reklama, grįžta antrą kartą.

TR: Taigi vartotojai vis daugiau laiko praleidžia prie ekranų visą dieną. Kur visa tai eina?

RM: Mes nežinome. Mes stengiamės sukurti tai, ką vadiname turinio drobe. Kalbama ne tik apie 30 sekundžių trukmės intarpus ar pagrindinio puslapio perėmimo skelbimus, bet ir apie savo idėjos įgyvendinimą ir išplatinimą keliuose dabar egzistuojančiuose ekranuose. Niekada nebuvo įdomesnio laiko rinkodaros ar žiniasklaidos srityje nei šiandien. Mes gyvename šiuolaikiniais laikais Pamišę vyrai . Žmonės tą laidą vadina reklamos šlovės dienomis. Iš tikrųjų manau, kad tai yra pats nepaprastiausias laikas.

paslėpti