Išleidžiate daugiau ir mėgaujatės tuo mažiau?

6-ojo dešimtmečio pradžios komedijos eskize netekties ištiktas Mike'as Nicholsas prieina prie laidotuvių direktorės Elaine May ir paprašo 65 USD laidotuvių. Daiktai, kurie, jo manymu, bus įtraukti – karstas, katafalkas, vairuotojas, palaidojimas – pasirodo, kad viskas yra papildomi. Nicholsas tampa daug skurdesnis, bet tik ištvėręs kankinančią pirkimo sprendimų seriją. Drazen Prelec nuomone, tokie scenarijai kaip šis iliustruoja labai apleistą ekonominio gyvenimo faktą: nors mokėti visada skaudu, kai kurios mokėjimo schemos kančią dar labiau padidina, nei reikia.

Kaltė ar nerimas, kurį jaučiame atsiskyrę nuo šekelių, yra dviašmenis kardas. Teigiama yra tai, kad skausmas gali neleisti mums per daug išlaidauti. Tačiau mūsų nenaudai tai atima dalį malonumo iš vartojimo. Yra tam tikras „moralinis mokestis“, kurį patiriame, kai už ką nors mokame, sako Prelecas, MIT Sloan vadybos mokyklos vadybos mokslų docentas. Kai perkate bet kokią prekę, jūsų malonumas sumažėja dėl psichologinių išlaidų už ją mokėti. Kai kuriems tai gali atrodyti akinamai akivaizdu, tačiau Prelecas tvirtina, kad moralinis mokestis dar turi rasti kelią į jokį ekonominį modelį. Pasak jo, dar svarbiau, kad vartotojai ir rinkodaros specialistai būtų naudingi, jei jie aiškiai ieškotų kainodaros ir mokėjimo sistemų, kurios leistų žmonėms mėgautis dalykais negalvojant apie mokėjimą.

Ši istorija buvo mūsų 1997 m. liepos mėnesio numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Pavyzdžiui, išankstinis apmokėjimas. Tyrimuose, kuriuos Prelec atliko kartu su Carnegie Mellon universiteto socialinių ir sprendimų mokslų profesoriumi George'u Loewensteinu, vartotojai aiškiai parodė, kad nekenčia jausmo, kad yra skolingi. Prelecas sako, kad kai kurių rūšių išlaidas žmonės teigia, kad norėtų mokėti iš anksto, net jei nėra finansinio pranašumo. Atostogos yra tokios išlaidos. Vienoje apklausoje vartotojų buvo paprašyta įsivaizduoti, kad jie planuoja savaitę praleisti Karibų jūroje už 1200 USD. Atsižvelgdami į pasirinkimą mokėti šešis mėnesinius 200 USD mokėjimus iš anksto arba grįžę, beveik du trečdaliai respondentų teigė, kad mieliau mokėtų iš anksto, net jei už prarastas palūkanas jiems būtų skirta bauda.

Panašiai, kai jie yra užsienyje, žmonėms atrodo lengviau išleisti užsienio valiuta. Tai beveik kaip žaidimo pinigai – psichologine prasme jie iš anksto apmokėti, sako Prelecas. Jis priduria, kad „Club Med“ laikosi šios psichologijos: svečiai perka karoliukus, kad juos naudotų vietoj grynųjų.

Tačiau noras mokėti iš anksto neapsiriboja visomis prekėmis. Dauguma Prelec ir Loewenstein apklausų respondentų teigė, kad mieliau pirktų sunkiuosius prietaisus už paskolą. Kodėl skirtumas? Mūsų paaiškinimas yra toks, kad jei perkate skalbimo mašiną ir džiovyklę išsimokėtinai, nesijaučiate skolingi, nes mokate už paslaugą, kurią ir toliau gaunate. Tuo tarpu kai grįši iš atostogų, tai jau istorija. Jūs esate skolingas.

Kita sistema, kuri gali padėti nemokėti, yra fiksuotas tarifas – fiksuotas mokestis už neribotas paslaugas. Gerai žinoma, kad daugelis žmonių renkasi fiksuotą tarifą vietinei telefono paslaugai, nors sutaupytų pinigų pasirinkę planą pagal faktinį naudojimą. Tačiau Prelec ir Loewenstein tyrimai rodo, kad vienodo tarifo šališkumas gali būti įprastas vartotojų pasirinkimas. Įsivaizduokite: du žmonės naudojasi tuo pačiu sveikatingumo klubu 10 kartų per mėnesį. Vienas moka 100 USD mėnesinį mokestį, kitas – 10 USD už apsilankymą. Dabar kam labiau patinka sveikatingumo klubas?

Dauguma apklausos respondentų rinkosi asmenį, kuris moka kartą per mėnesį. Prelecas sako, kad kai perkate už fiksuotą kainą, tai yra išankstinio apmokėjimo forma – žinote, kokia yra mėnesinė sąskaita, galite ją išskaičiuoti iš savo biudžeto, o tada galėsite mėgautis paslauga taip, lyg ji būtų nemokama.

Fiksuota kaina Pageidautina

Apskritai, kuo mažiau sprendimų dėl mokėjimo vartotojas turės priimti, tuo geriau. Taigi, kai žmonės perka sudėtingas prekes ar paslaugas, susidedančias iš pagrindinio vieneto ir priedų, produktas, parduodamas su viskuo už fiksuotą kainą, gali turėti pranašumą, palyginti su tuo, kad vartotojai turi pasverti kiekvieno pasirinkimo kainą. Pastarųjų pavyzdžių apstu. (Pagalvokite apie laidojimo namus ar automobilių pardavėją.) Tačiau „Prelec“ taip pat atkreipia dėmesį į kai kuriuos produktus, kurie buvo sėkmingi taikant „viskas įskaičiuota“ kainas. Pavyzdžiui, populiarus aukščiausios klasės (349 USD) „Bose“ radijas „Wave“ parduodamas paštu ir yra tik vieno modelio. Vartotojas vengia įprastos garso įrašų parduotuvės patirties, kai svarsto konkuruojančius prekės ženklus ir derina skirtingos kainos komponentus. „Wave“ radijas yra savarankiškas įrenginys, kurio kaina yra viena, sako Prelecas. Jūs tikrai nežinote, kiek kainuoja kiekviena funkcija, todėl moralinis mokestis yra mažesnis.

Programinės įrangos paketai, žadantys nemokamus atnaujinimus, puikiai tinka šiai kategorijai. Žinoma, atnaujinimo kaina yra įtraukta į pirmosios versijos kainą. Vis dėlto, sako Prelecas, tai patrauklesnis paketas nei tas, kai klientai žino, kad turės priimti daug tolesnių sprendimų dėl papildomų išlaidų.

Tačiau kaip yra teisėtų būdų sumažinti moralinį mokestį už pirkinį, taip pat yra ir klastingų. Apžvelgdamas vartotojiškumo spąstus, Prelecas jums turi vieną žodį: plastikas. Jei mokėti už ką nors yra karti piliulė, kredito kortelės suteikia šiek tiek cukraus, sako jis. Jie sumažina moralinį mokestį, suteikdami pirkėjui savo nuožiūra, kada ir kiek mokėti. Tačiau tai darydami, sako Prelecas, kortos užgožia ryšį tarp skolos ir vartojimo. Psichiškai jaučiatės taip, lyg už jūsų turtą būtų sumokėta visa; jūs neturite jokios apskaitos sistemos, kuri sako, kad už šią prabangią vazą sumokėta tik du trečdaliai. Dabar staiga atsiranda visos šios kredito kortelių sąskaitos. Kam jie skirti?

Turbūt nenuostabu, kad Prelec ir Loewenstein apklausti vartotojai mokėjimus kreditinėmis kortelėmis įvertino kaip nemaloniausią išlaidų rūšį, netgi lenkia automobilių stovėjimo bilietus ir odontologijos sąskaitas.

Prelecas yra optimistiškai nusiteikęs, kad technologijos gelbės vartotojus. Išmaniosiose kortelėse, kurios dabar kuriamos kaip galimas grynųjų pinigų pakaitalas, bus lustų, kurie gali padėti žmonėms geriau sekti savo išlaidas. O įvairios išankstinio mokėjimo kortelės (panašios į kai kurias naujas telefono korteles) gali sumažinti nerimą dėl per didelių išlaidų. Tačiau tuo tarpu Prelecas sako, kad moralinio mokesčio mažinimo našta gali tekti ant gamintojų: mes bandome jiems pasakyti: „Žmonėms kyla esminių rūpesčių dėl kainų. Reikia ne tik gauti teisingą skaičių, bet ir sukurti kainodaros sistemas, tokias kaip vienodi tarifai, kurios atsižvelgtų į moralinį mokestį, įterptą į mūsų psichologiją.

paslėpti