Egghead veržiasi į virtualią mažmeninę prekybą

Vadovaudamiesi kasdieniu taktiniu grafiku, parduotuvių vadovai pažymėjo likusias atsargas, skelbė apie išpardavimų uždarymą ir galiausiai atleido savo darbuotojus ir save. Vasarį, kai planas buvo įgyvendintas, iš materialaus pasaulio dingo kažkada klestėjęs prekybos tinklas „Egghead Computer“, prekiaujantis asmeninių kompiuterių technine ir programine įranga. 1992 m. Spokane, Vašingtone įsikūrusi bendrovė, kuri yra pagrindinė šalies priemiesčio prekybos centrų dalis, kurioje 250 parduotuvių buvo didžiausias, uždarė likusias 80 parduotuvių.

Tačiau 1984 m. įkurta „Egghead“ neišnyko taip, kaip XIX amžiaus likutis „Woolworth“. Vietoj to, įmonė vėl pasirodė virtualioje vietoje, kurioje daugelis stebėtojų tikisi būti 21-ojo amžiaus mažmeninės prekybos centre: pasauliniame tinkle. Pervadinta į Egghead.com, įmonės veikla nebevykdo nuomojamose parduotuvių vitrinose, o trijose mažai kainuojančiose interneto svetainėse – spalvingose, katalogų stiliaus rinkose, kuriose parduodami visi su kompiuteriais susiję dalykai. Iš esmės jis tapo virtualiu prekybos centru, turinčiu pavyzdinę naujų prekių pardavimo vietą ( www.egghead.com ), pigus atnaujintų arba nebegaminamų produktų sandėlis ( www.surplusdirect.com ) ir internetinis aukcionų namas, skirtas aistringiems sandorių medžiotojams ( www.surplusauction.com ).

Ši istorija buvo mūsų 1998 m. lapkričio mėnesio numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Vietoj techninės ir programinės įrangos dėžučių lentynų „Egghead“ dabar siūlo pašto ženklo dydžio grafiką jūsų kompiuterio ekrane ir trumpus tekstinius kompiuterio aparatinės ir programinės įrangos aprašymus. Tai, ko naujajam „Egghead“ trūksta fizinio betarpiškumo, kompensuoja patogumu. Trimis pelės paspaudimais pagrindinės svetainės atidarymo puslapyje kiekvienas lankytojas, turintis galiojančią kredito kortelę, gali užpildyti ir paspartinti internetinę užsakymo formą, kad pirktų 5–10 procentų pigiau, nei būtų buvę senoje „Egghead“ parduotuvėje. Kiekvienas, ieškantis nostalgijos pardavėjui, gali apsilankyti rūmuose, kur su jumis (žinoma, virtualiai) gali pabendrauti tikras Egghead darbuotojas, rodomas kaip animacinis avataras.

Egghead nėra pirmasis internetinis mažmenininkas. Įvairios pradedančiosios įmonės tapo populiarių knygų (Amazon.com), garso kompaktinių diskų (CDnow) ir akcijų (E*Trade) prekybinių parduotuvių pradininku, tačiau tai pirmas kartas, kai didelė įsitvirtinusi įmonė visiškai atsisakė fizinės mažmeninės prekybos. virtualioje prekyvietėje. Šis veiksmas buvo laikomas drąsia paskutine Egghead išeitimi po daugybės nesėkmingų valdymo sprendimų.

Šį žingsnį paskatino ne tik bloga verslo strategija viršuje. Mažmeninė prekyba iš esmės yra cikliška, priklausoma nuo ekonomikos tendencijų ir rinkodaros mados. Be to, programinės įrangos mažmeninė prekyba nuo 1992 m. buvo permainų banga. „Microsoft“ ir keletas kitų leidėjų pradėjo dominuoti taikomųjų programų rinkoje, todėl mažmeninės prekybos maržos sumažėjo. Pereinant į daugiau techninės įrangos pasiūlymų, bendrovė pakeitė pavadinimą iš „Egghead Software“ į „Egghead Computer“. Tačiau šį perkėlimą pakenkė daugybė brangių verslo žingsnių. Pavyzdžiui, vienas vadovas įsakė brangiai pakeisti sandėlį, nes jam nepatiko kaimynystė, kurioje buvo pagrindinė įmonės saugykla. Dar viena klaida „Egghead“ atsikratė įmonės pardavimų pajėgų, kurios buvo pagrindinis pajamų šaltinis.

Net ir be tokių klaidų, Egghead susidūrė su didesnio masto mažmenininkų, tokių kaip CompUSA ir Wal-Mart, spaudimu. Egghead buvo apjuosta dėl mažumo parduotuvių, kuriose paprastai buvo inventorizuojama 2 000 skirtingų prekių ar sandėliavimo vienetų (SKU), kalbant apie prekybos žargoną – vargu ar pakankamai, kad galėtų konkuruoti su 5 000 SKU, kuriuos galima įsigyti netoliese esančiuose kompiuteriuose, biuro reikmenyse ar perkant. klubų parduotuvės. „Egghead“ buvo ypač pažeidžiama, nes daugelis jos nuomos sutarčių turėjo būti atnaujintos praėjus 10 metų po didžiausios plėtros, o nauji nuomos mokesčiai būtų buvę pernelyg brangūs. Reaguodama į tai, bendrovė bandė tapti visų parduotuvių tinklu, atidarydama tris didelio masto mažmeninės prekybos vietas. Tačiau šios parduotuvės kainuoja net po 4 mln. Egghead išgyveno niūrų laikotarpį ir 1995–1998 m. prarado pinigus 10 ketvirčių iš 12. Likusių parduotuvių pertvarkymas vykstant šiam užsitęsusiam finansiniam kraujavimui pasirodė pernelyg bauginantis.

Siekdama ištaisyti kursą, Egghead vadovybė, kuri jau buvo uždariusi mažiausiai pelningų parduotuvių, pasirinko kitą būdą. Drąsi strategija: nustokite laižyti prekybos centrus. Vietoj to pabandykite išnaudoti unikalų prekės ženklo kapitalą, kurį Egghead uždirbo per beveik 14 metų fiziniame pasaulyje, ir paverskite veiklą tik internetiniu mažmenininku.

Kiaušinis žmogus ateina

54 metų Egghead pirmininkas ir generalinis direktorius George'as Orbanas yra plonaplaukis patricijus, miglotai panašus į prekės ženklo Egghead įkvėpėją Adlai Stevenson. Remiantis bendrovės tinklalapiu, terminas 'egghead' iš pradžių buvo vartojamas intelektualui, kuris palaikė Stevensono kandidatūrą į prezidentus 1952 m. ir 1956 m. rinkimuose, kuriuos Stevensonas, kurį labai mėgo aukštaūgiai, nuošliaužomis pralaimėjo Dwightui Eisenhoweriui.

Turėdamas mažai technologijų žinių savo, kaip rizikos kapitalisto ir mažmenininko, karjeroje, George'as Orbanas gali atrodyti mažai tikėtinas elektroninės prekybos „Egghead“ čempionas. Jis turėjo būti pašalintas iš pensijos po to, kai vadovavo „Ross Stores“ – žlungančiam universalinių parduotuvių tinklui, kurį jis pavertė sėkmingu drabužių mažmenininku su nuolaida. Orbaną parengė bendrovės „Egghead“ valdyba, kurioje jis anksčiau buvo investuotojas. 1996 m. jis buvo paskirtas pirmininku. 1997 m. sausio mėn. jis taip pat tapo bendrovės generaliniu direktoriumi, kad pakeistų sergančią įmonę.

Tai nėra evoliucija, kurią rekomenduoju kiekvienai fizinio pasaulio įmonei. Orbanas šimtams dalyvių Jupiter Shopping Forume, elektroninės prekybos parodoje Niujorke balandžio mėn., praėjus trims mėnesiams po pranešimo apie visišką Egghead pasitraukimą iš realaus. - pasaulinės parduotuvės. Virtualus pasaulis fizinio pasaulio neišsklaido.

Susitikime su Orbanu sesijoje pavadinimu „Reventing Retail: Defining the Interactive Shopper“ dalyvaus el. prekybos kolegos, atstovaujančios „CyberShop“ – apmokestinamų apsipirkimo klubų svetainę; televizijos sėkmingos QVC parduotuvės namuose paslaugos internetinė versija; ir besiformuojantis naujosios žiniasklaidos žmogeliukas „Disney Online“. Mūsų prekės ženklas buvo labai galingas mūsų sprendimo elementas, sako Orbanas. Iš tiesų, su Egghead vardu vis dar būdinga daug geros valios. Daugelio Silicio slėnio verslininkų piniginėje vis dar nešiojasi bendrovės klientų atnaujinimų ir priedų (CUE) nuolaidų kortelę, su kuria galima gauti 5 procentų nuolaidą daugumai prekių ir kuri tapo parduotuvių uždarymo auka.

Mažmeninės prekybos parduotuvių uždarymas buvo brangus gambitas. Remiantis „Egghead“ metine ataskaita, įmonės uždarymas padidino 37,6 mln. USD išlaidų, įskaitant 2,2 mln. USD išeitinėms ir kitoms išlaidoms, susijusioms su 800 darbo vietų mažinimu – 80 proc. likusios įmonės darbo jėgos. Tuo metu „Egghead“ nutraukė savo pagrindinį pajamų šaltinį (pardavimą parduotuvėse), o tai yra baisi perspektyva bet kuriai įmonei.

Atsižvelgdamas į 12 savaičių naudą, manau, kad buvome visiškai teisūs, Orbanas komentuoja iškart po elektroninės prekybos komisijos. Jo apsisprendimą palengvino įmonės žinios apie internetinę prekybą, kai įsigijo „Surplus Direct“ – sėkmingą internetinių kompiuterių prekių likvidatorių, turintį realius biurus Hood River mieste, Ore. Suteikdama praktinės sistemų patirties priimant ir vykdant užsakymus internetu, „Surplus Direct“ taip pat suteikė „Egghead“ aukciono svetainę, skirtą tikimybei ir pabaigai, ir uždarymo svetainę, lygiavertę „Filene's Basement“, Bostone įsikūrusiam drabužių parduotuvių tinklui. Primena Orbaną: 1997 m. rudenį mes vėl pradėjome www.egghead.com , kuri buvo įmonės tapatybės svetainė. Po to nusprendėme, kad galime uždaryti likusias parduotuves. Paskutiniai senojo verslo likučiai – nemokamas telefono numeris, kuriuo galima užsisakyti prekes iš spausdintų katalogų – bus laipsniškai panaikinti per ateinančius metus.

Remiantis pirmąja metine ataskaita po parduotuvės uždarymo, įspūdingiausia „Egghead“ plėtra įvyko perteklinio aukciono svetainėje, kur bendras registruotų dalyvių skaičius birželio mėnesį išaugo iki 168 000, o prieš devynis mėnesius jų buvo tik 29 000. Iki liepos mėnesio žiniatinklio tyrimų įmonė „MediaMetrix“ pranešė, kad dėl visų trijų „Egghead“ priklausančių svetainių srauto bendrovė tapo septinta pagal populiarumą elektroninės prekybos svetaine internete. „Egghead“ atsiliko knygų pardavėją Amazon.com, taip pat „C/NET Software Download Services“, tiesioginį konkurentą.

Ne tokia auksinė kiaušinienė

Deja, vien registracija ir apsilankymai neapmoka sąskaitų. Egghead pranešė, kad per finansinius metus, kurie baigėsi kovo mėn., patyrė 39,6 mln. Pokalbyje Niujorke Orbanas atvirai kalba apie tolesnius nuostolius: artimiausioje ateityje nemanome, kad tai yra pelno siekimo laikotarpis. Tai pereinamasis laikotarpis. Investuojame įmonės išteklius ateičiai.

Orbanas gali būti teisus. Nors dar per anksti daryti tvirtas išvadas, pirmieji požymiai rodo, kad mažmeninė prekyba internetu inicijuoja ilgai lauktą Egghead posūkį. Pirmąjį pilną ketvirtį po paskutinio parduotuvių uždarymo išlaidos buvo perpus mažesnės nei praėjusį ketvirtį. Uždarius fizines parduotuvių vitrinas, išlaidos tiesiogiai sumažėjo 7 mln. USD, o įmonės administracinės išlaidos buvo sutaupytos dar 2 mln. USD. Per tą patį laikotarpį užsakymai internetu per ketvirtį, pasibaigusį liepos 30 d., išaugo 41 proc., iki 21,1 mln.

Panašu, kad vertybinių popierių rinka rimtai įvertino šiuos sveikimo požymius. Šią vasarą „Egghead“ akcijos (NASDAQ santrumpa: EGGS) išaugo dėl interneto spekuliacijų Volstryte. Kai buvo paskelbta apie Egghead el. planus, parduota už 6,50 USD už akciją, per penkis mėnesius jos kaina pakilo ir liepos pradžioje nukrito iki maždaug 8,50 USD. Tada per tą patį pirkimo spurtą, dėl kurio Broadcast.com tapo greičiausiai augančiomis akcijomis per pirminių viešų akcijų platinimą, per ateinančias dvi savaites Egghead akcijos pabrango daugiau nei trigubai, o liepos 30 d., praėjus maždaug šešiems mėnesiams po Orbano akcijų, sumažėjo iki 17,87 USD. parduotuvės uždarymo skelbimas.

Ar tai buvo nuolatinio sparčiai augančio „Egghead“ vertinimo, kurį vykdo išmintingos finansų rinkos, pradžia, ar tiesiog 90-ųjų aukštųjų technologijų akcijų antplūdžio vėlyvųjų internetinių investicijų manija? Dar per anksti žinoti, bet nesunku rasti skirtingų nuomonių. Manau, kad Egghead vadovybė priėmė puikų sprendimą, sako analitikas Casey Stern iš Starr Securities. Egghead turi didelį prekės ženklo atpažinimą ir gali būti perkeliamas į internetą. Dabar jie gali sutelkti dėmesį į pardavimo verslą.

Pramonės konsultantas Frankas Catalano, Egghead rinkodaros vadovas 1988–1992 m., nėra toks optimistiškas. Norėčiau, kad man būtų įrodyta, kad klystu, bet jie ėmėsi visų blogų posūkių, ką galėjo, sako jis. Egghead tik elektroninei prekybai skirto verslo modelio kritikos pagrindas yra tai, ką jis pavadino didžiule klaida, kad internetinė mažmeninė prekyba išstums fizines parduotuves. Daugiausia tik 25 procentai JAV yra prisijungę prie interneto, o mažmeninės prekybos parduotuvės dar ilgai išliks svarbiu fiziniu pirkėjų buvimu, sako Catalano.

Be įtampos neapsiėjo ir perėjimas prie elektroninės prekybos. Internetu besinaudojanti visuomenė, galbūt išlepinta pažadų akimirksniu pasitenkinti, gali būti niūri. Bendrovė, kuri klesti internete, taip pat gali mirti internete, atsižvelgiant į tai, kad laikmena gali gauti įvairių nuomonių. Pavyzdžiui, yra asmeninis puslapis pavadinimu Egghead.com Sucks Big-Time! tai apima įspėjimą Pirkti kitur!!!!! ir nepatenkintų klientų skundų rinkinys. Tokius puslapius taip pat lengva rasti naudojant žiniatinklio paieškos sistemas, kaip ir pačios Egghead.com svetainės.

„Jupiterio apsipirkimo forumo“ skydelio pabaigoje Orbanas atskleidžia auditorijai, kad ilgainiui „Egghead“ žvelgia ne tik į kompiuterinės įrangos ir programinės įrangos pardavimą. Jis sako: Žiniatinklyje mes renkame klientus. Manome, kad išsiaiškinome, kaip laikui bėgant užsidirbsime pinigų. Be abejo, jis nebus susijęs su prekių verslu, pardavinėjant labai gerai žinomus firminius ilgalaikio vartojimo reikmenis. Kitaip tariant, asmeninių kompiuterių verslui tampant masine rinka, o sprendimus pirkti vis labiau nulemia kaina, geriau būti kitose pardavimo arenose. Lankytojų surinkimas per įsimintino pavadinimo interneto portalą ir nuorodų į kitas prekybos svetaines pateikimas galėtų pasiūlyti „Egghead“ papildomų pajamų šaltinių.

Jau dabar internetinių pardavimų jėgainė Amazon.com išplėtė ne tik knygas, bet ir muziką, o vėliau ir visa kita, įsigijusi internetinę asmeninio pirkimo palyginimo paslaugą „Junglee“, kuri iš anksto suplanuoja infrastruktūrą savo virtualiam prekybos centrui. Kalbant apie Egghead, jos pertekliaus aukciono svetainė jau parduoda plataus vartojimo elektronikos gaminius ir papuošalus. Po kiek laiko Egghead.com išsiplės į visą internetinę parduotuvę?

„Egghead“ laimė, kad devintojo dešimtmečio sugalvotas jo pavadinimas vis dar skamba šviežiai ir nepagarbiai, 90-ųjų žiniatinklio stiliaus. Internete nėra jokios priežasties, kodėl „Egghead“ negalėtų tapti rytojaus internetiniu „Wal-Mart“. Tačiau net ir sparčiai besivystančiame elektroninės prekybos pasaulyje prireiks šiek tiek laiko, kol išsiaiškinsime, ar Egghead sėkmingai išrado save iš naujo, ar tiesiog pratęsė savo nykimą, iš tradicinių parduotuvių griūdamas į virtualią įmonę.

paslėpti