211service.com
Duomenis išmanantiems rinkodaros specialistams yra naujas raktinis žodis: ketinimas
Susijęs su Google
Kliento kelionė yra tokia pat unikali, kaip ir jos pirštų atspaudai – tai paaiškina, kodėl rinkodaros specialistai naudoja technologijas, kad analizuotų, klasifikuotų ir pasiektų klientus pagal tai, kokių veiksmų jie imasi prieš atlikdami konversiją.
Ikiskaitmeninėje praeityje pirkėjo kelionė buvo nuspėjama linijinė; dabar tai gali apimti daugybę paieškų ir apsilankymų svetainėje, naudojant kelis skirtingus įrenginius. Įspūdingas kelias, kurio klientai imasi – vykstant tyrinėjimams ir svarstymams iki konversijos slenksčio, – nesibaigia įsigyjant, o tęsiasi lojalumu ir galimu pakartotiniu pirkimu.
Suprasdami unikalų klientų kelią skirtinguose segmentuose, rinkodaros specialistai gali suprasti jų vertingiausių segmentų elgesį. Dabar yra įrankių ir technologijų, pvz., mašinų mokymasis ir duomenimis pagrįstas priskyrimas, kurie leidžia rinkodaros specialistams sutelkti dėmesį į klientus, kurie turi didžiausią potencialią viso laikotarpio vertę (VTV), stiprina nuolatinį klientų įtraukimą ir galiausiai skatina verslą.
Viso gyvenimo pasiekimas
Kadangi vartotojai naudojasi nuolat besiplečiančia sąlyčio taškų kolekcija, prekės ženklai turi rasti būdų, kaip apskaičiuoti, kuri rinkodaros veikla – ir kokiais deriniais – skatina grąžą. Rinkodaros specialistams nebeužtenka išmatuoti savo poveikį, kaip tai darydavo tradiciškai: atskirti ir įvertinti kelis pagrindinius kintamuosius po kampanijos. Taip pat neužtenka tiesiog stebėti paskutinio paspaudimo veiklą, priskiriant konversijas paskutinei kliento veiklai.
Vaizdo kreditas: Kheng Ho Toh
Turėdami prieigą prie analizės technologijos, prekės ženklai gali perskirstyti rinkodaros biudžetus, naudodamiesi realaus laiko duomenimis apie kai kurių rinkodaros veiksmų efektyvumą, palyginti su kitomis. Rinkodaros specialistai taip pat gali išbandyti įvairius scenarijus, kad nustatytų idealią sumą, kurią reikia investuoti į tam tikrus kliento kelionės kanalus.
Norint išsiaiškinti, kaip atrodo tie aukšto prioriteto klientai, reikia įvaldyti LTV – į ateitį orientuotą bendrą vertę, kurią klientas sukurs per santykius su prekės ženklu. Kai rinkodaros specialistai sutelkia dėmesį į LTV, jie gali nustatyti klientus, kurie ilgainiui pritraukia daugiau verslo, ir tada išleisti daugiau rinkodaros dolerių, kad juos pasiektų. Neseniai atliktame 1 419 rinkodaros vadovų tyrime, kurį atliko „MIT Technology Review Insights“ kartu su „Google“, 89 procentai pirmaujančių rinkodaros specialistų naudoja strateginius rodiklius, pvz., bendrąsias pajamas, rinkos dalį arba LTV, norėdami įvertinti savo kampanijų efektyvumą*. Tiesą sakant, LTV yra metrika, kurią dažniausiai naudoja 51 procentas pirmaujančių rinkodaros specialistų.
Ar atrodote kaip vertingas klientas? Jei tai padarysite – remdamasis tuo, ką, kaip žinau, daro mano brangūs klientai, galiu jums reklamuoti pagal jūsų siūlomą grąžą, – sako Allison Hartsoe, duomenų analizės konsultacinės įmonės „Ambition Data“ įkūrėja ir generalinė direktorė.
Raštinės reikmenų ir sveikinimo atvirukų mažmeninė prekyba „Papyrus“ yra viena LTV televizijoje nusiteikusi įmonė. Bendradarbiaudama su „Google“, bendrovė pripažino, kad jos lojalumo programos „Perks“ nariai yra 66 procentais vertingesnis nei kiti klientai, sako Seanas Downey, „Google“ platformų viceprezidentas. Išplėtusi savo rinkodarą šiems klientams, Papyrus per tris mėnesius padidino pelną dešimt kartų. Naudodamasis LTV, Papyrus nustatė, kad „Perks“ klientai buvo daugiausiai išlaidaujantys ir dažniausiai pirkėjai, sako Downey. Programa „Perks“ taip pat leido geriau segmentuoti. Papyrus galėjo susisiekti su nebegaliojančiais nariais pateikdamas specialius pasiūlymus ir suasmenintus pranešimus, kad padėtų toliau įsitraukti.
Duomenų variklio paleidimas
Ar atrodote kaip vertingas klientas? Jei tai padarysite – remdamasis tuo, ką, kaip žinau, daro mano brangūs klientai, galiu jums reklamuoti, atsižvelgdamas į jūsų siūlomą grąžą.
Mašininis mokymasis leidžia prekių ženklams gauti įžvalgų iš daugybės duomenų, įvertinant skirtingų kelių efektyvumą, įvertintą pagal klientų elgesį. Mašininis mokymasis veikia greitai, nuolat atnaujindamas savo modelį. Tai taip pat greitas tyrimas; Hartsoe cituoja leidybos įmonę, kuri gali pateikti LTV įvertinimą naudodama vos dvi dienas nuo pradinės kliento sąveikos.
Duomenimis pagrįstas priskyrimas (DDA) naudoja mašininį mokymąsi, kad apskaičiuotų kiekvieno kliento veiksmo indėlį konversijos kelyje. Jame tiriama, kaip žmonės randa verslą ir nusprendžia tapti jos klientais, o tada, pasak Downey, priskiria kreditą konversijoms. Tai padeda rinkodaros komandoms nustatyti, kurie skelbimai, raktiniai žodžiai ir kampanijos tiesiogiai paveiks verslo tikslus.
Sulaužyti rinkodaros formą naudojant mašininį mokymąsi
Atsisiųskite ataskaitą
Tarp apklausos respondentų 60 procentų pirmaujančių rinkodaros specialistų mano, kad DDA yra būtina norint suprasti vertingų klientų keliones. Kuo efektyviau rinkodaros specialistai gali tai padaryti, tuo geresnę investicijų į rinkodarą grąžą jie gaus.
Pasak Downey, „HomeAway“, nuomos atostogoms rinka, naudojo DDA, kad pasiektų ambicingus augimo tikslus. Sudėtingas, paskutinio paspaudimo metodas nepakenktų itin konkurencingoje pramonėje. Taigi įmonė pakoregavo žiniasklaidos strategiją , suderinti metrikas ir verslo tikslus. DDA leidžia „HomeAway“ rinkodaros komandoms gauti ir veikti realiuoju laiku apie klientų ketinimus ir sąveiką. 2017 m., palyginti su praėjusiais metais, kelionių užsakymų skaičius išaugo 46 proc., o pajamos – 115 proc.
Ko klientai nori toliau
Užuot sekę klientus jų kelionėse ir bandydami juos sutikti, rinkodaros specialistai dabar turi numatyti, kur jie eina, ir padėti jiems ten patekti. Galimybė vadovauti ir net formuoti kitą kliento žingsnį atveria naują konkurencinį frontą. Apklausoje 63 procentai pirmaujančių rinkodaros specialistų teigia manantys, kad vartotojų ketinimų numatymas padės pasiekti geresnių rezultatų.
Pasak Downey, rankinio rinkodaros priemonių, tokių kaip tikimybinis modeliavimas ir pakartotinė rinkodara, nepakanka norint neatsilikti nuo šiandienos klientų, kurie perjungia kanalus ir įrenginius ieškodami jiems reikalingų produktų ir paslaugų. Kad suprastų klientų ketinimų signalus, rinkodaros specialistai turi padaryti daugiau. Jie turi žinoti, ko klientai nori prieš tai darydami, ir pateikti jiems tinkamiausią turinį, sako jis.
Pasak restorano vyriausiojo patirties pareigūno Sherif Mityas, kasdieninio maitinimo tinklas TGI Fridays naudoja duomenis apie klientų skaitmeninę veiklą, pageidavimus ir įpročius, kad įvertintų ir laiku pateiktų pranešimus įvairiose platformose, optimizuodama savo produktų strategiją ir žiniasklaidos išlaidas. grandine. Vakarieniautojai, kurie pasirinko dalytis savo duomenimis, suaktyvina suasmenintus renginius. Vadovaudamiesi duomenimis, restorano darbuotojai pateikia variantų – prašyti antro gėrimo arba pasiūlyti užkandį – dėl kurių padidės vidutinė čekio suma.
Pavyzdžiui, klientai, kurie retkarčiais pasirodo 17.00 val. trečiadieniais dalintis vynu su draugais gaus žinutę penktadienių programėlėje, prieš pat 5 val., pranešančią apie neįprasto derliaus atėjimą. Analizuodama patikros lygio detales, tinklas gali pasakyti, kad daugiau nei 25 procentai vartotojų, gaunančių asmeninius pranešimus, apsilankys restorane ir apsipirks negaudami nuolaidos.
Laukiu
Kad duomenimis pagrįstos įžvalgos galėtų paskatinti pirmąją strategiją, analizė turi būti paskleista visoje įmonėje. Anksčiau naujų rinkodaros galimybių poreikis paskatino įmones nuolat įtraukti atskirus skyrius – vieną, tarkime, skaitmeninei analizei, o kitą – klientų patirčiai. Tačiau skaitmeninio iššūkio mastas pakeičia tokius skirtumus, nes jis taip pat sujungia skaitmeninius ir neprisijungus pasiekiamus kanalus siekiant bendro verslo tikslo.
Mes naudojame nuspėjamąją analizę įvairiose verslo srityse, sako Shyam Venugopal, PepsiCo pasaulinės žiniasklaidos ir vartotojų duomenų strategijos viceprezidentas. Kaip padaryti, kad jis būtų labiau paplitęs visame, ką darote? Visada yra galimybė ją išplėsti ir toliau. Kad klientų įžvalgos persmelktų verslą, kiekviena komanda turi įtraukti duomenų analitikus. Ir kiekvienos komandos lyderiams turi būti suteikta galia duomenų analizę paversti protingesniais verslo sprendimais.
Naudodamiesi organizacinės struktūros, kuri palaiko judrumą, pranašumu, įmonės gali pasiekti įvairius vartotojų kontaktinius taškus. Jie gali panaudoti mašininio mokymosi technologiją, kad pasiektų tikrąjį ketinimą ir nuspėtų juos, viršydami klientų lūkesčius. Rinkodaros specialistams vis labiau įgudę naudoti tokio tipo technologijas, jie pagerins ir kliento kelionę, ir įmonės ilgalaikį pelną.
* Apklausoje pirmaujantys rinkodaros specialistai buvo iš įmonių, kurių pajamos per dvejus metus padidėjo daugiau nei 15 procentų arba daugiau nei
Sužinokite daugiau apie mašininio mokymosi poveikį rinkodarai.