Brandėjančių rinkų modelis

Esate sparčiai augančios technologijomis pagrįstos įmonės generalinis direktorius. Savo pramonėje išskyrėte nišą su naujovišku produktu, kuris generuoja tvarkingą pelną. Staiga į jūsų rinką alkūnėmis įsiveržia nauji dalyviai, grasindami sukelti konkurencijos audrą ir sumažinti kainas bei pelną. Ką tu darai?

Paklauskite Henry Birdseye Weil.

Ši istorija buvo mūsų 1997 m. lapkričio mėnesio numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Weilas, MIT Sloano vadybos mokyklos Strateginio ir tarptautinio valdymo grupės vyresnysis dėstytojas, teigia, kad pavertimo prekėmis procesas – nusileidimas į įsisenėjusią kainų karą, kuris mažina pelno maržas ir užgniaužia finansavimą naujovėms – yra neišvengiamas bet kurioje pramonės šakoje. Tačiau jis tvirtina, kad aukščiausio lygio vadovai dažnai nesuvokia galimybių sulėtinti spiralę. Jis sukūrė kompiuterinį prekių gamybos proceso modeliavimą, kuris gali būti pritaikytas bet kuriai pramonės šakai.

Mano tikslas, sako Weil, suprasti jėgas, kurios lemia įmonių ir pramonės šakų gyvavimo ciklą, ir dirbti su atskiromis įmonėmis, kad padėtų joms numatyti šias jėgas arba su jomis kovoti.

Prekyba yra nepakankamai ištirta sritis, pažymi Williamas Lukas, MIT Tarptautinio technologijų valdymo tyrimų centro (ICRMOT), finansuojančio Weilo tyrimus, vykdomasis direktorius. Iki šiol Weilas pritaikė modeliavimą oro linijų, telekomunikacijų ir naftos bei chemijos pramonės modeliavimui; Jis tikisi toliau atkreipti dėmesį į mobiliųjų telekomunikacijų paslaugų teikėjus Honkonge – paauglių pramonėje, kuri tik pradeda grumtis su bręstančios rinkos dinamika.

Weilo projektas prasidėjo 1994 m., kai telekomunikacijų įmonių grupė, susijusi su ICRMOT, patvirtino jo pasiūlymą sukurti JAV oro transporto pramonės modelį, kad būtų galima ištirti reguliavimo panaikinimo poveikį. Jaučiau, kad bus stiprių paralelių tarp to, kas atsitiko oro linijų pramonėje ir to, kas vyksta telekomunikacijų pramonėje, aiškina Weilas. Atminkite, kad pirmaisiais reguliavimo panaikinimo metais oro linijos buvo vertinamos kaip įdomi auganti pramonė, turinti daug kapitalo ir daug naujų įmonių. Po penkiolikos metų ji plačiai vertinama kaip serganti pramonė. Norėjome suprasti, kas atsitiko ir kiek ši dinamika gali būti universali visose pramonės šakose.

Jo sukurtas modeliavimas yra pagrįstas sistemų dinamika – kompiuterinio modeliavimo metodu, kurį 1960-aisiais MIT sukūrė Jay'us Forrester'is. Modeliavimas tiria grįžtamąjį ryšį tarp ekonominių ir pramonės kintamųjų, tokių kaip bendros ekonomikos plėtros tempas, paklausos augimas, konkurencijos intensyvumas, gamybos pajėgumai ir technologinių pokyčių tempas.

Tada Weilas naudojo modeliavimą, kad išbandytų alternatyvias verslo strategijas, kurių galėjo siekti oro linijos. Jis sako, kad oro linijos galėjo elgtis daug protingiau. Įsikūrusios aviakompanijos nesugebėjo nuspėti, kad į nereguliuojamą rinką patekę nauji vežėjai sugriaus esamą bilietų kainų struktūrą. Jis teigia, kad numatydamos tuos kainų pokyčius ir sumažindamos išlaidas anksčiau, oro linijos galėjo išvengti didžiulių nuostolių.

Oro linijos taip pat klaidingai suprato reguliavimo panaikinimo poveikį rinkos augimui. Nors sumažinus bilietų kainas atsirado tam tikra užsitęsusi paklausa, rinkos augimo šuolis nebuvo tvarus. Dėl klaidingo rinkos supratimo oro linijos nupirko daugiau lėktuvų nei reikėjo, o tada turėjo vėl sumažinti kainas, kad juos užpildytų.

Oro linijų modeliavimas padėjo mums pamatyti, kaip telekomunikacijų bendrovės kitose pasaulio dalyse – Prancūzijoje, Vokietijoje, Lotynų Amerikoje ir Azijos dalyse – galėtų susidurti su panašiomis dilemomis, kai JAV bando panaikinti reguliavimą, sako Weilas. Bendradarbiaudamas su ICRMOT narėmis įmonėmis France Tlcom, Electricit de France, British Cable and Wireless Group ir jos filialais Hong Kong Telecom, jis pritaikė modeliavimą, kad sukurtų šios pramonės modelį. Jo tyrimai sulaukė kitų dviejų ICRMOT rėmėjų – British Petroleum ir chemijos firmos ICI – susidomėjimo, kurie praėjusiais metais paprašė Weilo sukurti naftos pramonės modelį.

Nuo tada Weilas naudojo savo modeliavimą, kad nustatytų strategijos galimybes įmonėms, kurios susiduria su bręstančiomis rinkomis, o jo modeliai sukūrė keletą priešingų sprendimų. Pavyzdžiui, tradiciškai įsitvirtinusios įmonės bandė apriboti bendrus pramonės pajėgumus, versdamos naujus rinkos dalyvius dubliuoti įsitvirtinusių įmonių investicijas. Ši strategija iš dalies grindžiama įsitikinimu, kad konkurentams įžengus į šią sritį, poreikis susigrąžinti investicijas privers juos išlaikyti aukštas kainas.

Istorija parodė, kad tai visiškai neteisinga logika, tvirtina Weilas. Kai pajėgumai yra vietoje, tai yra negrįžtamos išlaidos ir žmonės labai agresyviai konkuruos, kad jį užpildytų. Pagal jo modelius, įsitvirtinusioms įmonėms netgi gali būti naudinga pasiūlyti pajėgumus naujiems rinkos dalyviams. Pavyzdžiui, viena Didžiosios Britanijos telekomunikacijų bendrovė neseniai nusprendė išnuomoti perteklinius tinklo pajėgumus rinkos naujokams, o ne priversti juos kurti savo tinklus; nuomos sutartys tapo dideliu nauju pajamų šaltiniu.

Weil greitai sugalvoja kitus būdus, kaip įmonės gali išlaikyti savo pozicijas bręstančiose rinkose, pvz., perleisti pagrindinius savo darbo komponentus iš išorės ir pakuoti savo produktus naujomis paslaugomis, kad išlaikytų klientų lojalumą. Jis pastebi, kad galiausiai jiems gali tekti kurti naujus produktus ar nišas ir judėti toliau.

Weilas pabrėžia, kad kompiuterinis modeliavimas gali būti mokymo priemonė, leidžianti įmonėms iš anksto išbandyti idėjas ir strategijas. Modeliavimas taip pat gali padėti įveikti organizacinę inerciją: eksperimentavimas su įvairiomis galimybėmis gali padėti vadovams surinkti įrodymų, įtikinančių vyresniuosius vadovus, kad reikia pokyčių.

Graham Hillier, ICI naftos chemijos ir trąšų padalinio planavimo ir kokybės vadovas, sako, kad Weilo modelio naudojimas padėjo vadovams nustoti grįsti sprendimus nuojautai. Visų pirma jis tikisi, kad tai pagerins bendrovės prognozes, kurios buvo pernelyg atsargios: modelis parodė, kad esame linkę nepakankamai prognozuoti smailes ir perteklius. Mes gauname teisingą modelį, bet pokytis yra daug didesnis, nei tikimės. Žaisdama pernelyg saugiai, įmonė galėjo neišnaudoti visų rinkoje teikiamų galimybių.

Weil teigimu, tiek organizacinės, tiek technologinės naujovės gali atlikti lemiamą vaidmenį padedant įmonei ištrūkti iš prekių ciklo. Jis priduria, kad įmonėms, kurioms labai reikia naujovių, jo modeliavimas yra įrankis, leidžiantis sumažinti nesėkmės riziką.

paslėpti