Bet kas skaičiuoja?

2006 m. rugpjūčio mėn., kai Rogeris McNamee investavo į „Forbes“, jis tai padarė iš dalies, nes buvo manoma, kad jos interneto auditorija yra didžiulė. McNamee yra Silicio slėnio privataus kapitalo įmonės „Elevation Partners“, kurios vienu iš vadovaujančių partnerių laiko Bono iš roko grupės U2, įkūrėjas; ji specializuojasi didelėse, drąsiose investicijose į žiniasklaidą ir technologijas. „EmTech“, „Technology Review“ metinės konferencijos scenoje, jis pasakė: „Žiūrėkite: aš neinvestuoju į „Forbes“ dėl jos nudžiūvusių medžių verslo.

Jis skaičiuoja: Konradas Feldmanas, San Franciske įsikūrusio startuolio „Quantcast“ įkūrėjas, auditorijos matavime mato didelį verslą.

Tuo metu Jimas Spanfelleris, Forbes.com vadovas, teigė, kad vasario mėnesį jo svetainėje apsilankė daugiau nei 15 milijonų skaitytojų visame pasaulyje, todėl Forbes tapo pirmaujančia verslo svetaine pasaulyje. Savo pasigyrimą jis parėmė „ComScore Media Metrix“, vieno iš dviejų pirmaujančių trečiųjų šalių srauto duomenų žiniatinkliui tiekėjų, tyrimais. Skaičiai atrodė pakankamai saugūs: Forbes.com vidiniai serverio žurnalai rodė dar didesnį interneto srautą. Todėl buvo nepatogu, kai ComScore paskelbė, kad pakeitė pasaulinės auditorijos įvertinimo metodus ir kad liepos mėnesį Forbes.com apsilankė šiek tiek daugiau nei septyni milijonai žmonių. Dėl to „Forbes“ internetinė auditorija buvo žemesnė nei „Dow Jones“ (kurių svetainėse yra WSJ.com) ir „CNN Money“ (kurių svetainėse yra „Fortune“). Žiaurios spaudos ataskaitos rodo, kad McNamee buvo permokėtas – jei ne iš tikrųjų apvogtas – už savo investiciją, kuri įvairiais pranešimais siekė nuo 250 iki 300 mln.

Ši istorija buvo mūsų 2009 m. kovo mėnesio numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Po daugiau nei dvejų metų McNamee tvirtina, kad visada žinojo, kad yra didelių neatitikimų tarp to, ką rodo vidiniai Forbes.com serverio žurnalai, ir to, ką pranešė trečiosios šalys. Kad būtų galvos skausmas, tai turėtų nustebinti, sako jis. Vietoj to, jis siūlo, jis investavo neturėdamas labai tikslaus Forbes.com auditorijos supratimo: aš žiūrėjau į kiekvieną ten esantį rodiklį. Jie visi buvo blogi. Galų gale aš turėjau galvoti apie tai kitaip. Investavau į Forbes, nes maniau, kad rinka buvo nepakankamai aptarnaujama ir jie padarė mažiau klaidų nei bet kas kitas. (Iki šios dienos McNamee atsisako pasakyti, kiek sumokėjo už tokį didelį akcijų paketą.)

Žmonės vis dar negali susitarti, kiek skaitytojų apsilanko Forbes.com. „ComScore“ duomenimis, turime nuo šešių iki septynių milijonų lankytojų [per mėnesį]; Mūsų pačių rąstuose nurodoma 18–20 mln., sako Spanfeller. Tačiau nors skirtumas tarp trečiųjų šalių ir vidinių matavimų dėl įvairių priežasčių yra ypač ryškus „Forbes“ atveju, painiavos dėl internetinės auditorijos dydžio yra visuotinė.

IŠTEKLIAI:

• Peržiūrėkite JAV išlaidų reklamai ir JAV išlaidų reklamai internete grafikus.

Niekas iš tikrųjų nežino, kiek žmonių lankosi svetainėse. Jokiu patikimu trečiosios šalies auditorijos matavimo duomenų tiekėju. Vidiniai žiniatinklio žurnalai perdeda auditorijas. Tai svarbu daugiau žmonių nei investuotojams, pavyzdžiui, McNamee, kurie nerimauja, kad neturi galimybės įvertinti naujosios žiniasklaidos verslo. Problemos yra techninės ir užgožtos bjauriu žargonu, tačiau jos rūpi visiems, nerimaujantiems dėl žiniasklaidos ateities, nes spausdintinės ir transliuojamos televizijos ir radijo svarba mažėja.

Laimei, Kalifornijos startuolis ir „Google“ stengiasi išmatuoti žiniatinklio auditorijas naujais ir geresniais būdais.

Žurnalistikos kaina
Kam rūpėti tokiu paslaptingu dalyku kaip gudrus auditorijos matavimas? Štai kodėl: kur turinys yra nemokamas, kaip ir daugumoje svetainių, vienintelis dalykas, už kurį bus sumokėta už kokybišką žurnalistiką – arba, iš tikrųjų, bet ką vertingo – yra reklama. Daugumos naujosios žiniasklaidos įmonių pagrindinis veiklos pajamų šaltinis yra vaizdo arba reklamjuostės reklama. Tačiau bendras nesugebėjimas susitarti dėl auditorijos skaičiaus stabdo vaizdo reklamos augimą.

Kiekvienais metais reklamuotojai internete išleidžia milijardus dolerių; Tyrimų įmonė „eMarketer“ prognozuoja, kad vien Jungtinėse Valstijose 2009 m. bus 25,7 mlrd. Rinkodaros specialistai tiria žiniatinklio auditorijas, kad padėtų jiems nuspręsti, kurioms svetainėms leisti pinigus: jie bando numatyti žmonių, kurie apsilanko svetainėje kiekvieną mėnesį, demografinę informaciją apie šiuos lankytojus, jų buvimo svetainėje trukmę, puslapių skaičių. jų peržiūrą ir matomų skelbimų ir jų elgesio santykį, jei toks yra. Žmonės, kurie iš tikrųjų perka skelbimus – žiniasklaidos pirkėjai ir planuotojai reklamos agentūrose – naudojasi šia informacija, norėdami pasirinkti tinkamas svetaines kampanijoms. Galiausiai leidėjai naudoja duomenis reklamos įkainiams nustatyti.

Tačiau ryšys tarp interneto auditorijų dydžio ir jų vertės reklamuotojams nėra tiesioginis. Spausdintoje auditorijos dydžio ir reklamos išlaidų santykis yra paprastas, nes skelbimų kainos daugiausia priklauso nuo leidėjo audituotos tiražo ataskaitos; žiniasklaidos planuotojai perka visą auditoriją. Internete tai sudėtingiau, nes vaizdo reklamavimo valiuta yra skelbimo parodymai arba konkretaus skelbimo pateikimo tam tikroje svetainės dalyje skaičius. Auditorijos skaičiai neturi didelės įtakos mano sprendimams pirkti, – aiškina Davidas L. Smithas, „Mediasmith“, interaktyvios žiniasklaidos planavimo ir pirkimo agentūros, kurios klientai yra „National Geographic Channel“ ir „Sega“, vykdomasis direktorius ir įkūrėjas. Jei pirktume visą svetainės auditoriją, būtų kitaip. Tačiau dažniausiai perkame įspūdžių pakuotes.

Jimas Spanfelleris, buvęs Interactive Advertising Bureau (IAB), pramonės asociacijos, atstovaujančios internetinės reklamos pardavėjus, pirmininkas ir dabartinis valdybos narys, sutinka su Smithu, kad nepatikimas auditorijos matavimas neturi tiesioginės įtakos reklamos išlaidoms, bent jau didesnėmis. svetainės: jei esate nusistovėjusi svetainė, pvz., Forbes.com, parduodate remdamiesi skelbimo parodymais. Problema kyla, kai agentūra galvoja apie pinigų perkėlimą iš vienos žiniasklaidos, pvz., spaudos ar televizijos, į internetą. Tada, pasak Spanfellerio, žiniasklaidos planuotojai negali parodyti savo klientams, ar žiniatinklio auditorija atkartoja ar papildo auditoriją, kurią reklamuotojai pasiekia per tradicinę žiniasklaidą. Mums reikia patikimų skaičių, kad galėtume palyginti žiniasklaidą, sako jis. Be to, netinkamas auditorijos įvertinimas kenkia mažesnėms svetainėms, kurių tikslinė auditorija neturi daug parodymų – svetainių klasė, kuri, kaip teigia Spanfeller, kaip ir daugelis digerati, užima ilgą uodegą.

Taigi tikroji auditorijos matavimo problemos pasekmė yra šiurpinantis poveikis reklamos perkėlimui iš senesnės žiniasklaidos į naują. Tuo tarpu kita internetinės reklamos forma sparčiai auga, tačiau tai ne skelbimai, kuriuos parduoda leidėjai. Skaičiai paaiškina. Išlaidos raktinių žodžių arba paieškos reklamai (remiamų nuorodų, rodomų šalia paieškos rezultatų Google.com ir kitose paieškos svetainėse) 2008 m. išaugo 21 proc., daugiausia spaudos, vietinės televizijos ir radijo bei geltonųjų puslapių reklamos sąskaita; dabar ji sudaro 45 procentus visos reklamos internete. Taip yra todėl, kad raktinių žodžių efektyvumas yra nedviprasmiškas: reklamuotojai moka tiesiogiai už paspaudimus arba pirkinius. Nereikia apeliuoti į tokius ginčytinus dalykus kaip žiniatinklio auditorijų dydis ar sudėtis. Šis raktinių žodžių reklamos augimas daugiausia buvo naudingas paieškos įmonėms. Palyginimui, žiniasklaidos įmonių parduodama vaizdo reklama tais pačiais metais išaugo tik 4 proc.

Kai kuriems gali atrodyti, kad keturių procentų augimas yra tinkamas, tačiau tuo pat metu pajamos iš reklamos spaudoje sparčiai mažėja. Pavyzdžiui, tyrimų įmonės „Borrell Associates“ duomenimis, išlaidos reklamai laikraščiuose sumažės nuo 50,8 mlrd. USD 2007 m. iki 45 mlrd. USD iki 2012 m. Net „Forbes“ prakaituoja. Kaip privati ​​įmonė, ji neatskleidžia savo pajamų, tačiau nuo 2000 m. jos žurnale skelbimų puslapių skaičius mažėjo. Tuo pačiu metu pranešama, kad bendrovės pajamos iš reklamos internete siekia nuo 55 iki 70 mln. Spanfeleris neginčijo. Tai nėra tiek daug leidiniui, kurio auditorija siekia 20 (ar net septynis!) milijonus. Spaudos reklamos šlovės laikais daug mažesnės auditorijos leidiniai uždirbdavo tiek pat ar daugiau: Red Herring, kurią kažkada redagavau, 2000 m. uždirbo daugiau nei 50 mln. Gramkow, buvęs žurnalo leidėjas.

Vaizdo reklama buvo skirta finansuoti didelį skaitytojų perėjimą prie naujos žiniasklaidos. Tai nevyksta. Daugiau nei 100 metų reklama mokėjo leidėjams ir garantavo jų puikios žurnalistikos kūrimą; Dabar tie reklamos pinigai nukreipiami į paieškos įmones, kurios nekuria nieko, išskyrus kodą. Kaip sako Rogeris McNamee: gauti šią teisę būtina, kad leidėjai galėtų ir toliau daryti įdomius dalykus.

Pridedant: Nors spauda, ​​radijas ir televizija vis dar sudaro didelę dalį visų pajamų iš reklamos, jų dalis mažėja, nes vis daugiau reklamai išleidžiamų dolerių internete. Tačiau tai nebūtinai yra palaima naujosios žiniasklaidos leidėjams, kurie pasikliauja vaizdo reklama, nes internetinių skelbimų rinkoje dominuoja raktiniai žodžiai arba paieškos reklama; dabar ji sudaro beveik pusę visų pajamų iš internetinių skelbimų.

Skydinė diskusija
Kas negerai su esamais žiniatinklio auditorijos matavimo metodais? Daug.

„ComScore“ ir „Nielsen Online“, „Nielsen Company“ padalinys, yra pripažinti lyderiai auditorijos matavimo ir auditorijos matavimo duomenų pardavimo reklamuotojams, agentūroms ir leidėjams srityje.

Šios trečiųjų šalių auditorijos matavimo įmonės egzistuoja todėl, kad vidiniai leidėjų žurnalai yra nepatikimi kiekybiškai įvertinant naudotojų veiklą tam tikroje svetainėje. Kai leidėjai naudoja savo žurnalo failus, yra daug apribojimų, sako Davidas Smithas. Jis teigia, kad šių vidinių žurnalų naudojimo apribojimai (tai praktika kartais vadinama surašymo matavimu) apima didėjimo poveikio tvarka asmenų, turinčių kelis kompiuterius ar žiniatinklio naršykles, perskaičiavimą; mechaninių žiniatinklio robotų ir vorų apsilankymų skaičiavimas (pavyzdžiui, kai „Google“ tikrina žiniatinklį, kad įvertintų svetainių populiarumą) kaip tikrų žmonių apsilankymai; ir per didelis skaičius asmenų, kurie periodiškai pašalina kodo slapukus, kuriuos svetainės saugo naršyklėse, kad būtų galima atpažinti sugrįžtančius lankytojus.

Norėdami sukurti tikslesnius auditorijos skaičius, „ComScore“ ir „Nielsen Online“ remiasi metodika, paveldėta iš televizijos auditorijos tyrimų: skydelio. Pavyzdžiui, „Nielsen“ savo pavyzdiniam produktui, pavadintam „Netview“, įdarbino beveik 30 000 komisijos narių. Grupės nariai sutinka, kad jų naršymas internete būtų stebimas per interviu ir asmeniniuose kompiuteriuose įdiegtus matuoklius arba šnipinėjimo programas.

Tačiau tai, kas veikė su televizija, neveikia taip gerai su žiniatinkliu. Plokštės visada yra problemiškos, sako Spanfeller, tačiau žiniatinklyje jos yra itin problemiškos. Skydelių skaičius sumažėja nuo trečdalio iki pusės. Trumpai tariant, leidėjai tiesiog negali susitaikyti su tuo, kad jų auditorija yra tokia maža, kaip rodo skydeliai.

Spanfellerio ir Smitho teigimu, viena iš problemų, susijusių su skydiniais auditorijos tyrimais, yra ta, kad žmonės, kurie žiūri į svetaines darbe, yra nepakankamai skaičiuojami, nes daugumos įmonių informacinių technologijų vadovai neįdiegs keistų šnipinėjimo programų savo kompiuteriuose. Kartais komisijos nariai meluoja pašnekovams. Be to, abu teigia, kad yra tiesioginė atrankos klaida (tai, statistikų nuomone, klaidingos nuostatos, kylančios dėl per mažos bendros populiacijos dalies atrankos): kai tik 30 000 komisijos narių, mažesnių svetainių auditorija dažnai yra labai neįvertinta arba visiškai praleidžiama. .

Paskutinė su skydais pagrįstų matavimų problema yra ta, kad šiuo metu nei „Nielsen“, nei „ComScore“ nebuvo patikrinta nepriklausomos šalies. Kas žino, tiek Spanfeleris, tiek Smithas tamsiai paklausė, kiek iš tikrųjų yra pagrįsti įmonių ataskaitų teikimo metodai?

Nielsen gina savo plokštes. Garantuoju, jei mūsų skaičiai būtų didesni nei leidėjų serverio duomenys, tokio ginčo neturėtume, sako Manishas Bhatia, „Nielsen Online“ pasaulinių paslaugų prezidentas. Bhatia pažymi, kad „Nielsen“ parduoda produktus, tokius kaip „SiteCensus“, kurie įdiegia programinės įrangos žymas leidėjų svetainėse ir matuoja serverio žurnalus. Jis sako, kad kartu su plokštėmis jie yra naudingi. Tačiau skydeliai yra patikimesni, juose pateikiama demografinė informacija ir nurodoma, ką žmonės daro pamatę internetinį skelbimą.

Savo ruožtu ComScore taip pat pripažįsta, kad serverio žurnalai turi savo vietą: jie atskleidžia, kuriuos tinklalapius leidėjas aptarnavo ir kada. Tačiau, kaip ir „Nielsen“, bendrovė tvirtina, kad tik skydeliai tiksliai įvertintų auditoriją ir jų demografinę sudėtį. Serveriai žmonių nematuoja, sako Andrew Lipsmanas, ComScore pramonės analizės direktorius.

Kodėl „Nielsen“ ir „ComScore“ taip susieti su skydais? Pasak Davido Smitho, dabartiniai operatoriai į savo metodikas investavo daug pinigų, o priversti juos pripažinti, kad turi problemų, nėra lengva.

Rogeris McNamee yra atviresnis. Suprantu, kodėl Nielsenas toks blogas, sako jis. Bet kodėl nėra nieko geresnio? Kiekvienam rizikos kapitalistui, norinčiam finansuoti sistemą, kuri tikrina tikrąjį srautą, yra didžiulė rinkos galimybė.

Mums reikia trečiosios šalies „Omniture“, – sako Spanfelleris, turėdamas omenyje svetainių analizės programinę įrangą, kurią daugelis leidėjų (įskaitant „Technology Review“) naudoja registruodami savo srautą.

Matas už priemonę
Neseniai aplankiau „Quantcast“, San Franciske įsikūrusią startuolį, kuris tikisi teikti būtent tokią paslaugą. Įkurta 2005 m. ir finansuojama iš 26 mln. USD, daugiausia iš „Polaris Ventures“ ir „Founders Fund“, bendrovė nori, kad jos paslauga, kuri buvo pradėta 2006 m., panaikintų tradicinį skydeliu pagrįstą žiniatinklio auditorijos matavimą.

Konradas Feldmanas, įmonės jaunatviškas, raudonplaukis, britų kilmės vadovas ir vienas iš įkūrėjų, pasitiko mane įmonės būstinėje su vaizdu į Yerba Buena sodus ir Moscone centrą. Didelėje konferencijų salėje su cementinėmis grindimis, dekoruotomis pagal rizikos kapitalistinio aukšto minimalizmo nuostatas, jis paklausė, ar „Technology Review“ buvo įvertinta kiekybiškai, ty ar jos internetiniai lankytojai buvo sekami pagal startuolio programinės įrangos žymas. Kai patvirtinome, kad mūsų svetainė kurį laiką buvo įvertinta kiekybiškai, jis atidarė savo nešiojamąjį kompiuterį ir ieškojo mūsų URL adresu Quantcast.com.

Elegantiška auditorijos informacijos suvestinė buvo greitai pateikta: TechnologyReview.com, kaip teigiama, buvo 342 000 žmonių visame pasaulyje ir 205 000 žmonių JAV. Šie skaičiai, matuojantys mūsų svetainės lankytojų skaičių per mėnesį, nebuvo tokie maži, kaip pranešė tradicinės trečiųjų šalių auditorijos matavimo įmonės, bet atrodė įtartini: 2008 m. Omniture kiekvieną mėnesį pranešdavo apie 650 000 unikalių TechnologyReview.com lankytojų. Tačiau taip pat sužinojome, kad 32 procentai TechnologyReview.com skaitytojų uždirbo daugiau nei 100 000 USD per metus ir kad 24 procentai turėjo magistrantūros laipsnius, o tai atrodė teisinga. (Žvilgsnis į Forbes.com, kuris nėra kiekybiškai įvertintas, bet kurio skaičius buvo ekstrapoliuotas, parodė, kad verslo svetainėje buvo 4,9 mln. JAV žmonių, kurie buvo turtingesni už TechnologyReview.com skaitytojus, nors ir nebuvo tokie išsilavinę. Nes Forbes nebuvo Įvertinus kiekybiškai, Quantcast nepateikė visos Forbes.com pasaulinės auditorijos.)

„Quantcast“ paslauga, kaip ir esamų auditorijos matavimo įmonių, prasideda skydeliais arba, tiksliau, į skydelį panašiais duomenimis referencinių pavyzdžių pavidalu, kuriuos įmonei pateikia trečiosios šalys, tokios kaip rinkos tyrimų įmonės, interneto paslaugų teikėjai ir įrankių juosta. įmonių, be kitų šaltinių. Šie statistiniai metodai sukuria pagrindinį JAV interneto srauto modelį. Tačiau kai leidėjai įdiegia Quantcast žymas savo serveriuose, Quantcast gauna daugiau informacijos; paleistis prisitaiko prie vorų ir robotų, žmonių, turinčių kelis kompiuterius, ir slapukų šalintojų. Abi metodikos derinamos naudojant tai, ką „Quantcast“ vadina savo masės išvadų algoritmu, sukurtu padedant dviem Stenfordo universiteto matematikams ir patobulintą septynių įmonėje dirbančių matematiškai nusiteikusių mokslų daktarų. Ši algoritminė skydelio tyrimų ir serveriu pagrįsto matavimo analizė yra unikali žiniatinklio auditorijos matavimo srityje (nors „Nielsen“ rupiau derina dvi metodikas su paslauga, vadinama „VideoCensus“, kuri stebi vaizdo įrašų peržiūrą internete). Feldmano teigimu, gauta auditorijos informacija yra daug patikimesnė nei bet kas, ką siūlo ComScore ar Nielsen.

Leidėjai ir reklamuotojai skydiniais tyrimais naudojo beveik 75 metus, sako Feldmanas. Taigi akivaizdu, kad yra nusistovėjęs būdas daryti dalykus. Tačiau taip pat rinkoje yra gana aiškus pripažinimas, kad kažkas turi keistis.

Kadangi Quantcast auditorijos informacija yra nemokama (kur nėra ComScore ir Nielsen matavimų), bendrovė tikisi užsidirbti pinigų imdama mokesčius iš leidėjų, užsiregistravusių Media Planner, praėjusių metų gegužę pradėtos naudoti paslaugos, padedančios žiniasklaidos planuotojams išleisti savo klientų pinigus. Nors „Media Planner“ šiuo metu yra visiškai nemokama, „Quantcast“ nori išplėsti paslaugą, kad ji galėtų tiksliai apibūdinti demografinius pogrupius svetainių auditorijose, o tai yra priemonė, už kurią, bendrovės nuomone, sumokės pačios svetainės. Feldmanas paaiškina šią keblią idėją: „TechnologyReview.com“ turite pardavimų darbuotojus ir jie negali kalbėti su visais, kurie gali vertinti jūsų auditoriją. Bet jei galite atskleisti šią auditoriją pirkėjams, galite sukurti būdą, kuriuo pirkėjai galėtų atrasti jūsų auditorijos dalis, kurios jiems atrodo ypač vertingos. Feldmanas teigia, kad Media Planner leidžia žiniasklaidos pirkėjams rasti tinkamas auditorijas, tačiau mokėti turėtų leidėjai, nes jie gauna didesnius mokesčius už savo auditorijos segmentus. Dar ambicingiau Feldman tikisi, kad Quantcast auditorijos duomenys kartu su skelbimų parodymais sukurs naują valiutą reklamuotojams, reklamos agentūroms ir leidėjams, dėl kurių vaizdo skelbimai bus efektyvesni ir todėl vertingesni.

Feldmanas ir jo įkūrėjas Paulas Sutteris, bendrovės prezidentas, nesikreipia į auditorijos matavimo problemą kaip žiniasklaidos veteranai. Feldmanas, kompiuterių mokslininkas, buvo „Searchspace“ (dabar „Fortent“) įkūrėjas, kuris sukūrė programinę įrangą, padedančią finansinių paslaugų įmonėms aptikti pinigų plovimą ir teroristų finansavimą. Sutteris įkūrė tinklo optimizavimo bendrovę „Orbital Data“ (vėliau įsigijo „Citrix“) kaip didelio našumo kompiuterių architektūrų ekspertą, o tai buvo naudinga, nes „Quantcast“ apdoroja tūkstančius terabaitų surinktų duomenų.

Kai įkūrėjai pirmą kartą sumanė įmonę, sako Sutteris, mes tiesiog uždavėme pačius paprasčiausius, vaikų darželių klausimus, ir netrukus tapo aišku, kad kalba, kuria kalba žiniasklaidos pirkėjai ir planuotojai, nė kiek nepanaši į interneto reklamos kalbą, nes jos kaina -paspaudimai ir pan. Žiniasklaidos planuotojai mėgo kalbėti apie auditorijas, demografinius rodiklius ir gyvenimo būdą. Taigi atsakymas buvo quantcasting, o tai reiškia tiesiog pasiekti norimus žmones. Šiandien bendrovė teigia, kad 85 000 plačiai apibrėžtų leidėjų pasirinko būti tiesiogiai matuojami Quantcast, įskaitant Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, BusinessWeek ir Time's SI.com bei CNNMoney.com.

„Quantcast“ nėra vienintelė įmonė, turinti ryškią idėją pakeisti skydeliu pagrįstą auditorijos matavimą. Praėjusių metų birželį „Google“ paskelbė apie naują paslaugą „Google Ad Planner“, kuri naudoja išsamias įmonės žinias apie žiniatinklio srautą, kad suinteresuotoms šalims būtų suteikta tikslesnė žiniatinklio auditorijos supratimas. Wayne'as Linas, skelbimų planavimo priemonės produktų vadovas, man pademonstravo paslaugą, kai lankiausi „GooglePlex“ Mauntin Vju, Kalifornijoje. Kadangi „Google“ priklauso „DoubleClick“ – viena iš dviejų dominuojančių skelbimų pateikimo sistemų, žiniatinklio auditorijos duomenys gali būti derinami su skelbimų aptarnavimo sistema, kad medijos planuotojai žinotų, kurios svetainės kuriamiems skelbimams geriausiai tinka. Šis derinys turėtų būti labai patrauklus žiniasklaidos planuotojams ir rinkodaros specialistams, sako Linas.

Kaip žiniasklaidos planuotojai vertina dvi naujas auditorijos matavimo paslaugas? Dabar „Mediasmith“ naudojame „Quantcast“, tačiau jie dar nėra pakankamai išsamūs, kad būtų visapusiškas sprendimas, sako Davidas Smithas, trumpai pataręs paleisties kūrimo metu. Anot Smitho, sunkumas yra tas, kad svetainės auditorijos informacija nebus tikrai naudinga – jau nekalbant apie naują valiutą – tol, kol daugiau leidėjų nenuspręs būti kiekybiškai įvertinti. Jimas Spanfelleris sutinka. Jie turi būti pagirti už sunkų darbą su šia problema, sako jis. Bet tai labai susiję su vištiena ir kiaušiniais.

Kalbant apie „Google“ skelbimų planavimo priemonę, Smithas sako, kad agentūros niekada to nepalaikys. Smithas, kaip ir visi, su kuriais kalbėjau, tvirtino, kad žiniasklaidos planuotojai priešinsis „Google“ auditorijos informacijai, nes niekas nenori, kad viena įmonė būtų tokia dominuojanti internetinėje reklamoje: jei skelbimų planavimo priemonė būtų plačiai pritaikyta, „Google“ parduotų raktinius žodžius per savo paieškos reklamos tinklą, AdWords; reklaminių antraščių pardavimas per savo vaizdo reklamos tinklą „AdSense“; teikdami tuos skelbimus per „DoubleClick“; ir patarti žiniasklaidos planuotojams, kur išleisti reklamai skirtus dolerius.

Skelbimų planavimo priemonėje taip pat trūksta keleto svarbių funkcijų, kurių reklamos agentūra galėtų tikėtis iš auditorijos matavimo paslaugos. Smitho teigimu, ji nepateikia nei labai išsamių demografinių duomenų, nei išsamaus savo metodų paaiškinimo. Patrick Viera, TechnologyReview.com skaitmeninis strategas ir Vakarų pakrantės reklamos vadovas, paniekinamai pasakė, kai paklausiau jo nuomonės: Taip, aš pažiūrėjau. Tai nedaro nieko, ko norite. Tai tik „AdSense“ pardavimo įrankis.

Vis dėlto, sako Smithas, yra paklausa kažko naujo. Leidėjai turi naudoti trečiųjų šalių matavimus, tačiau trečiosios šalys (pvz., „ComScore“ ir „Nielsen“) gali neįvertinti auditorijos, o tiesa tikriausiai yra kažkur tarp jų. Štai kodėl naujos įmonės, tokios kaip „Quantcast“, turi galimybę.

Didėjantys skausmai
Tačiau nei „Quantcast“, nei „Google“, nei patobulinti „ComScore“ ir „Nielsen Online“ produktai patys arba kartu negalėtų ištaisyti vaizdo reklamos ir taip užtikrinti medijos būseną.

Kad ir kokios būtų naudojamos auditorijos matavimo priemonės, jas turės patvirtinti nepriklausoma šalis. „Quantcast“, „ComScore“ ir „Nielsen Online“ (bet ne „Google“) šiuo metu tikrina Media Rating Council (MRC), kurią septintajame dešimtmetyje įsteigė JAV Kongresas, siekdama audituoti ir akredituoti transliuotojų reitingus. MRC vadovo George'o Ivie teigimu, akreditacija padės suartinti skaičius; ir paaiškins bei padarys skaidrius skirtumus tarp surašymo ir komisijos sistemų.

Be nesutarimų dėl interneto auditorijos dydžio, reklama internete kenčia ir nuo gilių struktūrinių problemų, kurias būtina išspręsti, kol žiniasklaidos planuotojai ir jų reklamos klientai neišleis tikrai didelių sumų. Tai yra įvairūs ir bauginančiai techniniai, tačiau, pasak Davido Smitho, jie visi vienaip ar kitaip susiję su visuotinai priimtų automatizuotų priemonių kūrimui, pardavimui, aptarnavimui ir internetinių skelbimų našumui sekti nebuvimu.

Viso to sutvarkymas užtruks ne vienerius metus, kaip ir neginčijamų auditorijos matavimo metodų pritaikymas. Šiai pramonei tik 13 metų, sako Smithas. Šešerius metus ji sparčiai augo, taikant keletą standartų. Tada ji žlugo, o ketverius metus buvo atlikta labai mažai tyrimų ir plėtros, o per pastaruosius trejus metus jis ką tik grįžo prie tinkamo MTTP ir standartų.

Vis dėlto, bet kokiu vertinimu, bendra sumaištis dėl žiniatinklio auditorijos yra priežastis, kodėl internetinė terpė taip negražiai subrendo. Tai nuostabi tema, rašė Rogeris McNamee pokalbyje, naudodamasis socialinio tinklo „Facebook“ susirašinėjimo paslauga. Jį matėte už mylios. Deja, priemonė dar nėra akivaizdi.

Jasonas Pontinas yra vyriausiasis redaktorius ir leidėjas Technologijų apžvalga .

paslėpti