Badaujantis aktorius

Byla: Nuo 1997 m., kai „TiVo“ buvo pristatytas, jis buvo nuolatos plojimų. Įmonės pavadinimą vartotojai naudoja kaip veiksmažodį (TiVo pasirodymas reiškia jį įrašyti, kad vėliau būtų galima peržiūrėti), o klientų pasitenkinimas yra iškritęs iš sąrašo. Tačiau TiVo niekada negavo pelno ir nepriartėjo prie tokio klientų skaičiaus, kokio tikėjosi iš pradžių. Bendrovė šiuo metu yra ant pelningumo slenksčio, tačiau taip pat yra labai pažeidžiama.

TiVo istorija yra televizijai skirta drama – ir gera. Nedaug įmonių istorijų geriau iliustruoja faktą, kad įmonės gali gaminti novatoriškus produktus, bet nesugeba užsidirbti pinigų. Per aštuonerius savo veiklos metus „TiVo“ kovojo su esminiu trūkumu: siekdama sukurti savo klientų bazę, ji turėjo perleisti santykius su klientais savo partneriams. Dėl šios ydos „TiVo“ tapo pažeidžiama greitai kintančios transliavimo žiniasklaidos rinkos permainų.

Ši istorija buvo mūsų 2005 m. rugsėjo mėn. numerio dalis

• Žr. likusią numerio dalį
• Prenumeruoti

Taip neturėjo būti istorija. 1997 m. įkūrus bendrovę, tuometinis jos prezidentas Mike'as Ramsay'us teigė, kad „TiVo“ keičia televizijos paradigmą. „TiVo“ suteikia abonentams galimybę įrašyti televizijos programas į skaitmeninius vaizdo įrašymo įrenginius (DVR), kad juos būtų galima peržiūrėti vėliau. Jis taip pat atlieka kitus protingus dalykus, pvz., rekomenduoja prenumeratoriams laidas pagal jų žiūrėjimo elgesį.

2000 m. vasarą, nepaisant lėtesnių, nei tikėtasi, mažmeninės prekybos ir interneto pardavimo, TiVo, atrodo, užmezgė kabelinius ir žiniasklaidos ryšius, kad galėtų parduoti milijonus savo DVR. „Cox Communications“, NBC, „Disney“ ir CBS investavo į įmonę, o palydovinis transliuotojas „DirecTV“ ir kabelinė bendrovė „Comcast“ sutiko platinti „TiVo“ DVR savo klientams.

Pereikite į 2005 m. Įmonė vis dar praranda pinigus, o didžiąją jos augimo dalį skatinantis partneris – DirecTV – netrukus reklamuos paslaugą, kuri konkuruos su TiVo. Kas nutiko?

Eiti vienas
Kai jis prasidėjo 1997 m., TiVo (kurio pareigūnai atsisakė būti apklausiami dėl šios istorijos) matė galimybę televizoriaus žiūrėjimą paversti tokia pat kontroliuojama ir asmeniška, kaip ir naudojant kompiuterį. Tai buvo įmanoma daugiausia dėl spartaus saugojimo technologijos tobulėjimo: kietieji diskai, galintys įrašyti valandų valandas, tapo prieinami. Be to, duomenų glaudinimo algoritmų pažanga leido fiksuoti vaizdo įrašų srautus realiuoju laiku.

„TiVo“ gaminys buvo vaizdo grotuvo dydžio dėžutė, galinti nuolat fiksuoti įeinantį televizijos signalą, todėl vartotojai galėjo pristabdyti ir atsukti tiesiogines transliacijas. Dėžutė leido vartotojams iš anksto suplanuoti įrašymą, pasirenkant programas iš ekrano vadovo ir netgi galėjo įrašyti visus būsimus tam tikros laidos epizodus.

„TiVo“ vartotojo sąsaja, skirta įrašytoms programoms valdyti, išskiria ją iš ankstesnio konkurento „ReplayTV“, kuris dabar užima mažiau nei trečdalį „TiVo“ rinkos dalies. Žmonės, įsigiję TiVo, buvo juo labai patenkinti, sako Joshas Bernoffas, „Forrester Research“ analitikas.

Nuo 1999 m. iki 2000 m. „TiVo“ prenumeratos iš lūpų į lūpas padėjo padidinti 86 proc., tačiau, pasak Bernoffo, tai galėjo nutikti nepaisant „TiVo“ rinkodaros strategijos. 2000 m., kai naujos įmonės pajamos siekė 3,6 mln. USD, ji reklamai ir pardavimui išleido daugiau nei 150 mln. USD ir paleido televizijos reklamą, kurioje buvo matyti, kaip tinklo televizijos vadovai buvo išmetami pro langus. Tai supykdė tinklus, su kuriais TiVo bandė bendradarbiauti, bet nepadėjo vartotojams suprasti, ką padarė TiVo, sako Bernoffas.

„TiVo“ sunkiai įtikino vartotojus, kad jie, įsigiję įrašymo įrenginį, turėtų mokėti 9,95 USD per mėnesį, kad žiūrėtų turinį, kurį jie vis tiek gaudavo, priduria „Yankee Group“ vyresnioji analitikė Adi Kishore. Silpni TiVo dėžučių pardavimai daugelį nustebino. 2000 m. Forrester Research prognozavo, kad iki 2005 m. 53 milijonai namų turės DVR. Analizės įmonės „Magna Global“ duomenimis, pirmąjį 2005 m. ketvirtį buvo parduota tik 1,2 mln. DVR prenumeratų.

1999 ir 2000 m., nepaisant nedidelės auditorijos, TiVo užsiregistravo keliuose tinklo partneriuose ir reklamuotojuose, įskaitant NBC, HBO, Starz Encore ir Showtime, kad pasiūlytų interaktyvų, patobulintą programavimą ir reklamą per TiVo dėžutes. Tačiau tai nepadėjo pajudinti adatos. Iki 2000 m. pabaigos TiVo turėjo mažiau nei 150 000 abonentų. Reikėjo kito būdo pritraukti klientų.

Pradinė partnerystės paieška
2000 m. liepos mėn. „Comcast“ sutiko su bandymu, kurio metu ji pasiūlė „TiVo“ dėžutes savo abonentams Cherry Hill mieste, NJ. TiVo tikėjosi, kad bandymas baigsis sandoriu, pagal kurį Comcast integruos TiVo programinę įrangą į savo priedėlius. Tačiau Comcast atsisakė. Anot Kishore'o, pagrindinė aklavietės priežastis buvo ta, kad „TiVo“ norėjo tiesioginės prieigos prie žiūrovų, o „Comcast“ nenorėjo pripažinti.

„TiVo“ žinojo, kad ši prieiga buvo labai vertinga: naudodama DVR, „TiVo“ renka duomenis apie žiūrėjimo įpročius, pvz., ar žiūrovai praleidžia tam tikrą skelbimą, ar žiūri jį pakartotinai, ir parduoda šią informaciją reklamuotojams. Tačiau be demografinės informacijos, kurią TiVo renka iš savo tiesioginių klientų, jos duomenys nėra tokie viliojantys. „TiVo“ norėjo turėti prenumeratas ir tiesiog suteikti „Comcast“ dalį abonento pajamų. Tačiau „Comcast“ nenusileido, sako Kishore.

2001 m. balandžio mėn., kai pradinis bandymas su Comcast nepavyko pasiekti didesnio sandorio, TiVo nusprendė sumažinti sunaudojamų grynųjų pinigų sumą. Bendrovė atleido apie 25 procentus darbuotojų, todėl jai nepavyko ieškoti papildomo finansavimo.

Kitą TiVo viltį susitarti dėl kabelinės televizijos sugriovė žiaurus likimo posūkis. 2001 m. lapkritį „ATT Broadband“ sutiko pasiūlyti „TiVo“ DVR savo klientams Naujojoje Anglijoje, Kolorado valstijoje ir Silicio slėnyje, tačiau per kelias savaites „Comcast“ įsigijo kabelinės televizijos tiekėją ir jo 14 milijonų klientų, o tai sunaikino sandorį.

Neturėdama kabelinės partnerystės, „TiVo“ jautė, kad turi ir toliau pardavinėti DVR per mažmeninės prekybos kanalus – to tikrai nenorėjo daryti. Bendrovės prospekte, pateiktame SEC prieš TiVo paskelbimą viešai 1999 m. rudenį, buvo nurodyta, kad dabartinis mūsų planas yra nustoti prekiauti asmeniniais vaizdo registratoriais. Bendrovė tikėjosi užsidirbti pinigų pardavusi programinę įrangą kabelinės ir palydovinės televizijos bendrovėms.

„TiVo“ vis dar parduoda savo DVR tokiose parduotuvėse kaip „Best Buy“, „Circuit City“ ir „Costco“ bei per savo svetainę. Tyrimų bendrovės „Magna Global“ duomenimis, nuo 2001 m. pabaigos iki 2005 m. pirmojo pusmečio tokiu būdu įdarbintų „TiVo“ abonementų skaičius išaugo nuo 235 000 iki daugiau nei 1,1 mln.

Tačiau nors iš pradžių TiVo nepavyko įgyti kabelinio partnerio, 2000 m. jai pavyko bendradarbiauti su DirecTV. Tiesą sakant, dauguma „TiVo“ prenumeratų iki šiol atsirado dėl šių santykių. Iš 14,4 milijono palydovinio transliavimo milžino klientų daugiau nei du milijonai naudojasi TiVo.

Sandoris įvyko dėl kelių priežasčių. Pirma, kai TiVo pradėjo derybas su DirecTV, palydovų tiekėjas jau turėjo DVR paslaugą bendradarbiaudamas su Microsoft UltimateTV, pasak Briano Wieserio, Magna Global viceprezidento. Tai suteikė „DirecTV“ daugiau svertų, kai ji reikalavo kontroliuoti „TiVo“ santykius su abonentais. Nesu tikras, ar [TiVo] būtų sutikęs su tuo pačiu sandoriu už tą pačią kainą, jei ne įsitvirtinęs konkurentas, sako Wieseris.

Sandorį taip pat supaprastino technologinis kabelinio ir palydovinio ryšio skirtumas. Wieser sako, kad palydoviniams transliuotojams buvo lengviau įdiegti naujas technologijas, tokias kaip DVR, nes jie gali atlikti programinės įrangos pakeitimus centrinėje vietoje. Kabelių operatoriai turi skirtingą įrangą įvairiose srityse, todėl technologijas jie turi diegti palaipsniui.

TiVo partnerystė su DirecTV buvo vaisinga. Nuo 2001 m. pabaigos TiVo paslaugos prenumeratos per DirecTV išaugo nuo 230 000 iki 2,1 mln. ir sudaro daugiau nei pusę visų DVR prenumeratų per palydovines paslaugas. Tačiau, kaip matysime, „DirecTV“ netrukus gali nustoti siūlyti „TiVo“ didelį augimą.

Nauja partnerystė naujai nerimą keliančioje rinkoje
Kol TiVo puoselėjo santykius su DirecTV, kitos televizijos verslo įmonės apsunkino TiVo gyvenimą. Labiausiai nerimą kelia tai, kad kabelinės televizijos operatoriai pradėjo kurti savo DVR. 2002 m. pasirodė pirmosios kabelių dėžutės su DVR, kurias gamino priedėlių gamintojai „Scientific-Atlanta“ ir „Motorola“.

TiVo atsakė 2003 m. balandžio mėn. pasamdydama Marty Yudkovitzą prezidentu. Yudkovitzas buvo NBC vykdomasis viceprezidentas ir, atrodo, turėjo patirties, reikalingos kabelių pramonei suprasti, nes padėjo kurti CNBC ir MSNBC kanalus, taip pat MSNBC.com svetainę. Yudkovitzo kadencija būtų trumpalaikė, nes jis paliks įmonę 2005 m. sausį. Tačiau per kelias savaites nuo jo išvykimo ilgai ieškotas sandoris su Comcast buvo sudarytas. 2005 m. kovo mėn. TiVo paskelbė, kad kurs programinę įrangą Comcast DVR platformai.

Šį kartą „TiVo“ nusileido dėl klausimo, kam priklauso klientas. Ji sutiko, kad „Comcast“ tvarkys santykius su vartotojais ir mokės „TiVo“ mėnesinį mokestį už kiekvieną abonentą, naudojantį vieną iš „Comcast“ DVR. Savo ruožtu „Comcast“ sutiko parduoti „TiVo“ paslaugą savo 21 milijonui abonentų, nors mažiau nei pusė iš jų – 8,8 mln. – turi skaitmeninį kabelį, kuris reikalingas „TiVo“ paleidimui Comcast DVR.

Be klientų kontrolės, „Comcast“ turi dar vieną priežastį, kad patiktų šis sandoris. Bendrovė gali naudoti „TiVo“, kad suviliotų dabartinius analoginius abonentus naujovinti prie skaitmeninių prenumeratų, kurios per mėnesį kainuoja nuo 10 iki 15 USD daugiau. Be to, kai „Comcast“ paverčia klientą skaitmeniniu, jis gali pasiūlyti papildomų aukščiausios kokybės kanalų, taip pat filmų ir sporto programų pagal poreikį.

„TiVo“, kuri šiuo metu parduoda savo produktus analoginiams klientams, gali būti nepatogi, kai klientai atitraukiami nuo analoginių kabelių paslaugų. Liepos mėn. TiVo patarė analoginiams vartotojams, kurie sudaro 61 procentą visų kabelinės televizijos abonentų, kuo geriau išnaudoti esamus kabelių paketus. Jums reikia daugiau laiko, o ne daugiau kanalų, sakė bendrovė savo svetainėje. (Šis įspėjimas neberodomas svetainėje.)

Sandoris yra šiek tiek nepatogus abiem šalims, tačiau jis gali padėti „TiVo“ tapti tuo, kuo jis visada norėjo būti: programinės įrangos tiekėju. „Comcast“ sandoris puikiai atrodo ant popieriaus, sako „Magna Global“ Wieser. Tačiau tiek ilgai laukdamas partnerio, TiVo galėjo praleisti puikią galimybę. 2000 m. pasiūlius DVR Comcast klientams, galėjo padidėti įrenginių paklausa. Vietoj to, praėjo beveik dveji metai, kol „Time Warner Cable“ tapo pirmąja kabelinės televizijos kompanija, teikiančia DVR paslaugą.

Vis dėlto „Comcast“ sandoris suteikia „TiVo“ galimybę pritraukti milijonus naujų abonentų. Tai taip pat pagerina įmonės galimybes uždirbti reklamos pajamų. Nuo pat pradžių „TiVo“ tikėjosi, kad aukštos kokybės, ilgos formos skelbimai (kuriuos klientai norėtų pasirinkti žiūrėti) sudarytų didelę jos pajamų dalį. Nors „TiVo“ reklamuotojai apėmė NBC, HBO ir „Fox“, taip pat „Coca-Cola“, „Chrysler“ ir „Royal Caribbean“, bendrovė anksčiau negalėjo pritraukti tiek milijonų žiūrovų, kurių ieškojo reklamuotojai. 2005 m. balandžio mėn. SEC pareiškime TiVo teigė, kad pajamos iš reklamos, nors ir didėjo, nebuvo reikšmingos.

Tačiau jei „TiVo“ galės ir toliau plėsti savo auditoriją, ji bus prasminga kaip skelbimų platforma, tvirtina Wieseris. Jie yra aiškus reklamos lyderis tarp DVR, sako jis. „TiVo“ kuria skelbimų valdymo sistemą, kurią „Comcast“ gali įdiegti ne tik su „TiVo“ DVR, bet ir su „Motorola“ bei „Scientific-Atlanta“ sukurtais DVR.

Tačiau nors TiVo norėtų padidinti pajamas per skelbimų pardavimą, jos sėkmė galiausiai priklausys nuo jos gebėjimo išsiskirti vis labiau perpildytoje srityje. „Magna Global“ duomenimis, 2,3 milijono kabelinės televizijos abonentų dabar naudojasi ne „TiVo“ sukurtais DVR. Numatoma, kad nuo 2004 m. pradžios iki 2005 m. pabaigos bendra DVR rinka išaugs daugiau nei 260 procentų, iki beveik 12 mln. vienetų.

„TiVo“ turi pagrindo manyti, kad ji gali patraukti nemažą dalį bet kurios naujos DVR vartotojų grupės. Dar nė viena įmonė nesugebėjo suderinti „TiVo“ įrašymo funkcijų, tokių kaip „Season Pass“, kuri įrašo visus programos epizodus, ir „WishList“, kuri randa visas programas, kuriose dalyvauja konkretus aktorius ar režisierius. Taip pat niekas nesukūrė patogesnės sąsajos. „TiVo“ taip pat turi gerą senamadišką teisinę savo rinkos gynybą: ji gavo 85 vidaus ir užsienio patentus, įskaitant kelis, susijusius su unikaliais vartotojo sąsajos aspektais. Joje laukia dar 117 patentų.

Siekdama išsaugoti savo pranašumą, „TiVo“ turės ne tik pasiūlyti gaminį su geresnėmis savybėmis nei konkurentai, bet ir tai daryti perėjus nuo analoginės prie skaitmeninės televizijos. Šis poslinkis gali pasirodyti pavojingas TiVo. Skaitmeninių kabelių tiekėjai netrukus gali pradėti konkuruoti su TiVo kurdami DVR paslaugas, kurioms nereikia atsisiųsti programų į kabelių dėžutes. Pasak Wieserio, „Time Warner Cable“ išbandė tinklo DVR paslaugą, leidžiančią žiūrovams atsukti, pristabdyti ir greitai persukti televizijos laidas, išsaugant jų kopijas savo serveriuose.

Vėliau šiais metais „Time Warner Cable“ išbandys modifikuotą paslaugos versiją, pavadintą „Startover“, kuri leis žiūrovams, kurie vėlai prisijungia prie programos, žiūrėti ją nuo pat pradžių. Wieser sako, kad kabelinės televizijos bendrovės siekia prijungti prie tinklo DVR, nes jie yra ekonomiškesni nei DVR kabelių dėžės, kurios paprastai susidėvi po trejų metų.

Tačiau „TiVo“ bėdos nesibaigia konkurentų DVR iš kabelinės pramonės ar skaitmeninio kabelio siekiu sukurti patikimą, tinklinę, ne „TiVo“ programinę įrangą. Bendrovė gali nebegalėti pasikliauti „DirecTV“ prenumeratos augimu.

2003 m. balandžio mėn. „News Corporation“ įsigijo 68 procentus „Hughes Electronics“, pagrindinės „DirecTV“ bendrovės. Kitą sausį „DirecTV“ paskelbė, kad naujos kartos DVR naudos „News Corporation“ bendrovės „NDS Group“ programinę įrangą. DirecTV imtuvai su NDS DVR technologija bus pristatyti šį rudenį.

Naujoji „DirecTV DVR“ paslauga apims unikalias funkcijas, tokias kaip galimybė pereiti prie konkrečios programos scenos, taip pat mokėti už bet kokius atsisiųstus mokamus filmus tik tada, kai jie žiūrimi, sako Robertas Merceris, „DirecTV“ direktorius. ryšiai su visuomene. „DirecTV“ ir toliau parduos DVR su „TiVo“ technologija, sako Mercer, tačiau mūsų rinkodaros pastangos bus sutelktos į naujas „DirecTV“ dėžes.

Galimybės už televizijos ribų?
Birželio mėnesį „TiVo“ prezidentu ir generaliniu direktoriumi paskyrė Tomą Rogersą, buvusį „NBC Cable“ prezidentą. Rogersas buvo TiVo valdyboje nuo 1999 m. ir prižiūrėjo NBC investicijas į įmonę. Pranešime spaudai jis išdėstė du TiVo prioritetus: plėsti savo pasiekiamumą per platinimo kanalus ir padidinti pajamas iš reklamos. Netrukus po to, kai Rogersas perėmė valdžią, „TiVo“ išleido programinę įrangą, leidžiančią abonentams naudoti savo „TiVo“ nuotolinio valdymo pultus ir, žiūrint skelbimą, prašyti, kad reklamuotojo informacija būtų jiems išsiųsta.

Galbūt nujausdama, kad partnerystės gali nepakakti pelningumui užtikrinti, TiVo pradeda žvelgti ne tik į televiziją. Šiais metais bendrovė pasirašė keletą licencijavimo sutarčių, kurios leis interneto turinį saugoti jos DVR. Sausio mėn. ji paskelbė apie „Tahiti“ – programinės įrangos platformos, kuri suteiks kūrėjams įrankius, skirtus dalytis turiniu, pvz., muzika ir vaizdo įrašais, tarp kompiuterių ir „TiVo“ DVR, kurti programas.

„TiVo“ taip pat atnaujino savo DVR, kad turinį būtų galima perkelti į nešiojamus vaizdo grotuvus. Bendrovė licencijavo šią „TiVoToGo“ programinę įrangą lustų gamintojui AMD, skaitmeninės medijos programinės įrangos bendrovei „Sonic Solutions“ ir „Microsoft“, kad būtų galima atkurti vaizdo įrašus įrenginiuose, kuriuose naudojamas „Microsoft“ nešiojamasis laikmenos centras, kišeniniuose kompiuteriuose ir išmaniuosiuose telefonuose.

Jos technologijos licencijavimas trečiosioms šalims yra geriausias TiVo verslo modelis, mano Yankee Group's Kishore. „TiVo“ prekės ženklas, kuris taip gerai vertinamas dėl patogios „TiVo“ sąsajos, gali padėti atskirti plataus vartojimo elektronikos įrenginius, valdančius daugialypės terpės turinį. Tokie susitarimai leistų TiVo išvengti techninės įrangos verslo ir sutelkti dėmesį į naujoviškos programinės įrangos kūrimą.

TiVo yra ant pelningumo slenksčio. Pirmąjį 2005 m. ketvirtį ji sumažino savo nuostolius iki mažiau nei 1 mln. USD ir padidino savo abonentų bazę 10 procentų iki 3,3 mln. Tai reiškia, kad per metus abonentų skaičius padvigubėja. Tai geri ženklai. Sekite naujienas.

paslėpti